El 76% de las mujeres cree que las publicidades la muestran de manera desactualizada, según un nuevo estudio (Shutterstock)
El 76% de las mujeres cree que las publicidades la muestran de manera desactualizada, según un nuevo estudio (Shutterstock)

En la actualidad, el género es un tema sensible, y la sociedad se encuentra en un proceso de replanteamiento sobre cuestiones que la atraviesan desde una perspectiva social, política, cultural y hasta comercial. Por eso, las marcas deben dar un alto y cuestionarse la manera en la que sus productos se ven representados, ya que la mayoría continúa utilizando estereotipos antiguos con los que el consumidor actual no se siente identificado.

En la industria del marketing, iniciativas a nivel global como la Unstereotype Alliance -creada por ONU Mujeres, la entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de la Mujer- y la Gender Equality Measure -un índice utilizado para cuantificar la reacción de los consumidores con respecto al tratamiento de las mujeres en los medios- buscan erradicar los estereotipos de género dañinos.

Hoy la ciencia acepta que la autopercepción de género no está asociada con el sexo asignado al nacer, y que el género no es binario, sino que es un espectro. Sin embargo, en los medios de comunicación se remarcan de manera constante los estereotipos, con imágenes, creencias, actitudes o presunciones acerca de ciertos grupos de personas basados en normas de género preestablecidas sobre roles y relaciones sociales. Por eso, la industria de la publicidad debería comprender que su forma de encarar representaciones debe cambiar. Y el momento es ahora.

La dificultad de “hablar de género” no es el tema en sí sino cómo se lo aborda (Shutterstock)
La dificultad de “hablar de género” no es el tema en sí sino cómo se lo aborda (Shutterstock)

Los creativos publicitarios deben encontrar la manera de realizar un progreso con respecto a las cuestiones de género. Pero, ¿qué significa realmente progresar en su representación? ¿Es necesario que las marcas de chocolate o detergente se sumen a esta misión?

Un reciente estudio realizado por el equipo de investigadoras de la División Insights de Kantar Millward Brown sobre Género y Publicidad indagó sobre cómo perciben los consumidores argentinos las publicidades en las que las marcas se posicionan con respecto a cuestiones de género.

El género se ha instalado como un propósito relevante que muchas marcas quieren abrazar, pero no todas lo están haciendo con los mismos resultados. Y esto es porque la dificultad de "hablar de género" no es el tema en sí sino cómo se lo aborda. En ocasiones, se convierte en algo que efectivamente aporta a las marcas, mientras que en otras resulta contraproducente.

De esta investigación se desprende que el 76% de las mujeres cree que las publicidades la muestran de manera desactualizada. Por otro lado, 6 de cada 10 personas encuentran "agotador" la manera en la que el tema del género/feminismo se plantea en las redes sociales y las publicidades. Esto se debe a que, según revelaron los resultados de este estudio, a pesar de que el género es una tendencia en la comunicación a nivel global, regional y local, las marcas no siempre logran un buen retorno al intentar trabajar el tema.

Estefanía Lestanquet, Gisela Olmedo y Guillermina Urriza, integrantes del equipo investigador, explicaron a Infobae que en las historias que las marcas cuentan en nuestro país, las mujeres siguen siendo targetizadas según el antiguo estereotipo: perciben que en las publicidades todavía se las muestra siempre bellas y arregladas, hipersexualizadas, encarnando roles de mujeres tradicionales (encargándose de las tareas del hogar o los hijos).

"Lo que se reclama, sobre todo, es que se deje de tipificar la manera en la que se supone que deben ser los hombres y las mujeres. Y que se empiece a trabajar en mensajes que puedan enfatizar el deseo de ser como cada uno quiere y no como marca el mandato", agregaron vía mail.

"Vale decir que se ha percibido un avance en la comunicación orientada hacia las mujeres", reconocieron. "Hoy también se incluye la faceta laboral de la mujer. Sin embargo, queda claro que esa mujer todavía no abandona sus roles 'tradicionales'. Estos cambios no resultan suficientes. Se valoran mucho más las publicidades que se animan a ser más inclusivas, tanto en cuestiones de género como de diversidad en general".

Las investigadoras afirmaron que, a nivel global, también hoy se ponen sobre la mesa temas de los cuales antes no se hablaba en las publicidades o que -si se hacía- se abordaban con tono muy naif, tal es el caso de la menstruación, la depilación femenina, la diversidad de cuerpos y géneros.

En las historias que las marcas cuentan en nuestro país, las mujeres siguen siendo targetizadas según el antiguo estereotipo (Shutterstock)
En las historias que las marcas cuentan en nuestro país, las mujeres siguen siendo targetizadas según el antiguo estereotipo (Shutterstock)

Mujeres de 18 a 24 años (centennials) y residentes en CABA constituyen el segmento más identificado con el feminismo. Lo asocian con las ideas de libertad, igualdad y cambio. 4 de cada 10 personas de este segmento se consideran feministas, y duplica a cualquier otro grupo etáreo, muestra mayor militancia y compromiso en general. Las marcas que apuntan a este target tendrán el camino más allanado para hablar sobre el tema género con mayor profundidad. Sin embargo, se trata de un segmento muy crítico si perciben acciones que no parecen genuinas sino más bien oportunistas.

"Los centennials viven los temas de género de otra manera, desde una perspectiva diferente que sus antecesores", concuerda el equipo de investigación. "Muestran mayor militancia y compromiso en general, y esto abarca los temas de género en sentido amplio. Es un segmento familiarizado con el nuevo paradigma de roles de géneros".

"Ya han eclipsado a los millennials como la generación global que impulsa las tendencias y hace evolucionar las industrias, y pronto serán el grupo de consumidores más importantes en una amplia variedad de categorías. No buscan apartarse de la realidad del mundo, tienen preocupaciones sociales, ambientales, políticas y financieras, y saben que evitarlas no las va a hacer desaparecer. Valoran la diversidad a través de una variedad de factores que incluyen la cultura, la política, el género, la raza, la sexualidad y las capacidades. Viven según el lema 'hazte a ti mismo', otorgándose a sí mismos y a los demás el permiso para ser diferentes y expresar esas diferencias como mejor les parezca".

Si se aborda el planteo comunicacional de las publicidades en Latinoamérica, hay diferencia de percepción entre los consumidores y los especialistas de marketing y publicidad: el 82% de los marketers piensa que crea anuncios que evitan los estereotipos de género; el 89%, que hace publicidades con contenido de balance de género. No obstante, el 76% de las consumidoras mujeres y el 71% de los hombres cree que la publicidad los representa de manera completamente desactualizada.

El humor es un recurso mucho más utilizado en historias de hombres (51%) que en las de mujeres (22%), a pesar de que está comprobado que es un factor de buena receptividad en ambos géneros (Shutterstock)
El humor es un recurso mucho más utilizado en historias de hombres (51%) que en las de mujeres (22%), a pesar de que está comprobado que es un factor de buena receptividad en ambos géneros (Shutterstock)

Esto quiere decir que los anunciantes siguen reforzando los antiguos estereotipos de género, en lugar de erradicarlos. Un ejemplo se ve muy claro en la categoría de productos para el hogar, en la que se sigue mostrando una protagonista mujer, cuando, en la Argentina, el 62% de los hombres realiza la compra de esos productos.

Eso no quiere decir que no haya habido una mejora. "En Latinoamérica vemos que hay un cambio interesante en las categorías de limpieza del hogar y cuidado de la ropa: ya no son las mujeres las encargadas naturales de la limpieza y cuidado de la casa para felicidad del varón y de la familia en general. También sucede en personal care: la manera de comunicar desde toallas femeninas hasta desodorantes se hace cada vez más honesta, en el sentido que se dejan de ocultar cuestiones tan naturales como el vello en los cuerpos femeninos; o el color real de la menstruación, que siempre vimos azul en la pantalla", revelaron las investigadoras.

Según el reciente estudio BrandZ, las marcas que se dirigen a ambos géneros obtienen un desempeño un 80% mejor que las que apuntan solo a hombres. La marca minorista estadounidense Home Depot da cuenta de esto: logró pasar de un valor de marca de USD 9.000 millones a USD 52.000 millones al realizar un balance de género. En Argentina 1 de cada 2 marcas logra este balance.

Hay claves que se proponen para abordar esta temática de forma eficiente en la comunicación publicitaria. Primero, hay que abandonar a los estereotipos de roles al contar historias publicitarias. En la actualidad existen dos tipos de situaciones: las marcas que continúan mostrando a las mujeres y los hombres en lugares "típicos" -por ejemplo, la mujer en la limpieza del hogar, el cuidado de los chicos o la belleza personal; y el hombre en el deporte, las decisiones financieras o la elección de autos-; y las marcas que malinterpretan el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo. Ser "súper-mujeres" no es lo mismo que ser mujeres que pueden correrse de los mandatos sociales y elegir según lo que dicta su propio deseo.

Muchas marcas malinterpretan el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo (Shutterstock)
Muchas marcas malinterpretan el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo (Shutterstock)

Esta diferencia de percepciones se confirma a través de un estudio específico de publicidad AdReaction: rompiendo los Estereotipos de Género.

El humor es un recurso mucho más utilizado en historias de hombres (51%) que en las de mujeres (22%), a pesar de que está comprobado que es un factor de buena receptividad en ambos géneros. Algo similar sucede con la inteligencia y la emocionalidad; la primera parece ser más una virtud asociada a los hombres, mientras que la segunda a las mujeres.

"Repensar el humor es también parte del desafío", advierten las investigadoras. "Mucho del humor que interpelaba y sigue interpelando a la sociedad es un humor que omite la perspectiva de género. Repensar el humor no significa dejar de tener humor o morir de corrección: se trata de interpelar desde lugares que resulten más adecuados a la época, al momento que estamos viviendo. Si vemos publicidades de hace 5 ó 10 años atrás, seguro ya no nos reiríamos y hasta nos sorprendería lo que nos resultaba tan gracioso en ese momento. El humor es un gran espacio de oportunidad para desarmar esos roles de género que resultan anticuados".

En segundo lugar, las marcas deberían tener en cuenta que el propósito del género no es un tema sólo de mujeres. La femineidad y la masculinidad se redefinen en el mismo acto. Las marcas que entienden esto y se dirigen a ambos géneros se desempeñan un 80% mejor que las que apuntan sólo a hombres.

Por último, toda acción de marketing vinculada con el género debe ser creíble y no oportunista. La clave del éxito está en cómo las marcas decidan hablar. Pequeños detalles que muestren que están repensando los roles de cada género pueden ser suficientes en una primera etapa; y esto puede ayudar a construir las bases para ser considerado un interlocutor válido en etapas siguientes. El dilema de cómo plantear el tema del género de forma creíble, genuina y relevante no es solamente argentino, sino que se trata de un desafío que afronta el mundo entero.

"Es fundamental escuchar, comprender, entender la nueva forma de ver el mundo, las motivaciones. Comprender a qué se refiere el consumidor y la consumidora cuando se habla de 'género'; el término abarca una nueva diversidad que hasta ahora no estaba contemplada en los mensajes publicitarios", concluyeron las investigadoras. "Hay muchos estereotipos de género a desarmar desde las comunicaciones de las marcas, y el desafío es repensar no sólo roles femeninos sino también masculinos desde una estrategia que no resulte oportunista sino creíble y cercana".

"El dilema de cómo plantear el tema del género de forma creíble, genuina y relevante no es solamente argentino, sino que se trata de un desafío que afronta el mundo entero. En cualquier caso, es una nueva oportunidad que se abre para pensar historias de marca diferentes".

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