Un reciente estudio de la Universidad de California Riverside (UC Riverside) reveló que tomar decisiones de compra para compartir con otras personas causa niveles de ansiedad superiores a los experimentados al comprar para uso propio o para regalar.
La investigación, publicada en Journal of Marketing Research y liderada por Margaret Campbell, decana asociada y profesora de marketing en UC Riverside, junto a Sharaya Jones, profesora adjunta de la Universidad George Mason, ofrece una mirada innovadora sobre el impacto emocional de las compras compartidas.
El equipo examinó las respuestas de más de 2.000 personas, comparando la ansiedad al elegir productos o servicios en tres contextos: para uno mismo, como obsequio, y para compartir. Los escenarios propuestos fueron cotidianos, como seleccionar bebidas para una reunión, comprar refrigerios para el cine, escoger vino para una fiesta de graduación o decidir actividades durante un viaje grupal.
Campbell explicó que la responsabilidad percibida incrementa la preocupación al comprar para compartir, pues las personas dudan de su capacidad para acertar y temen equivocarse. “Uno se siente más responsable al tomar este tipo de decisiones y menos seguro de su capacidad para hacer un buen trabajo, así que se preocupa por equivocarse cuando existe un fuerte deseo de hacer felices a ambos”, afirmó Margaret Campbell a UC Riverside.
Responsabilidad y presión social
El estudio detectó que la ansiedad no se debe a que la decisión sea más difícil, sino al peso emocional asociado. “La ansiedad no se debe a que la elección sea más difícil; no se trata de la dificultad de tomar una decisión. Se trata del peso emocional añadido de la responsabilidad”, precisó Campbell.
La presión de cumplir expectativas ajenas y propias transforma la compra en una experiencia cargada de significado social y temor a decepcionar.
Estrategias para quienes compran para compartir
Saber lo que prefieren los demás ayuda a disminuir la incertidumbre y refuerza la confianza del comprador. Sin embargo, este efecto desaparece si esas preferencias son incompatibles con las propias, lo que reaviva la ansiedad. “La gente se sentía mejor con la elección cuando no estaba adivinando, excepto si sabían que no podían complacer a todos”, señaló Campbell en declaraciones recogidas por UC Riverside.
El estudio aconseja informarse a fondo sobre las preferencias del grupo antes de elegir. Si se solicita una recomendación para una compra compartida, responder “me da igual” o “compra lo que quieras” solo eleva la ansiedad del encargado de comprar y puede afectar la relación. “Respuestas como ‘me da igual’ solo aumentan la ansiedad del comprador e incluso pueden dañar la relación, ya que no alivian su carga”, advirtió Campbell a UC Riverside.
En ausencia de información, las alternativas más populares o de consenso son recomendables, así como presentar varias opciones para que el grupo elija. Por ejemplo, seleccionar la película mejor valorada o un restaurante con buenas reseñas minimiza los riesgos y la presión personal.
Sugerencias para el sector marketing
La investigación aconseja a los especialistas en marketing destacar productos de popularidad demostrada o alternativas de consenso en la promoción de bienes y servicios destinados al consumo compartido, como snacks para fiestas o actividades grupales.
También sugiere ofrecer “paquetes surtidos” con varias opciones en un solo producto (por ejemplo, cajas de galletas variadas o packs mixtos de cervezas), permitiendo así que el comprador se sienta más seguro al tomar decisiones grupales.
Dimensión social de la compra compartida
El trabajo de UC Riverside redefine estas decisiones de consumo como una cuestión social, además de económica. Campbell concluyó a UC Riverside: “Cuando eliges algo para compartir, como comida o una película, no se trata solo de una transacción económica. Se convierte en una decisión social porque intentas adaptarte a las preferencias de la otra persona y evitar decepcionarla, además de obtener algo que también disfrutarás”.
La compra compartida, más que una simple elección de productos, impacta en las relaciones personales y en la manera en que las personas abordan sus decisiones diarias.
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