Solo 1 de cada 10 empresas conecta ventas y marketing en la era de la inteligencia artificial

La competencia en ventas y marketing se está transformando debido al avance de la inteligencia artificial, los algoritmos y las plataformas digitales. Un reciente informe de EY advierte que las empresas de productos de consumo enfrentan un mercado donde la demanda es moldeada por sistemas automatizados y no solo por la interacción directa con los consumidores.

En este nuevo contexto, la clave del crecimiento pasa por conectar de manera integrada todas las decisiones comerciales y dejar atrás los modelos fragmentados del pasado.

Cómo la IA redefine la demanda y la competencia en ventas y marketing

El entorno de ventas y marketing ha dejado de girar únicamente en torno al posicionamiento de marca y la negociación de espacios físicos en tiendas. Las empresas ahora deben adaptarse a una realidad en la que las plataformas digitales, los algoritmos de recomendación y los agentes de inteligencia artificial participan activamente en la definición de la demanda.

Según el estudio “Reclaiming relevance: sales and marketing in an AI world” realizado por EY, estos factores alteran las reglas de la competencia, ya que las marcas no solo buscan captar la atención del consumidor sino también ser seleccionadas por sistemas automatizados que procesan información sobre precios, disponibilidad, promociones y opiniones de clientes.

El informe destaca que la ventaja competitiva en este escenario depende cada vez menos de decisiones puntuales y aisladas. Por el contrario, cobra mayor relevancia la capacidad de conectar áreas como pricing, promoción, medios, portafolio y cadena de suministro en un modelo operativo integrado.

A pesar de que la tecnología ha avanzado hasta permitir esa integración, la mayoría de las compañías todavía no ha adaptado sus modelos de trabajo para aprovechar el potencial de la inteligencia artificial en sus procesos comerciales.

La investigación revela que solo una pequeña fracción de las empresas, en concreto una de cada 10, opera bajo un esquema verdaderamente integrado, capaz de unir datos comerciales y tomar decisiones coordinadas entre distintas funciones.

Esto limita la capacidad de responder eficazmente a un mercado donde los algoritmos y las plataformas digitales ya influyen en las elecciones del consumidor antes incluso de que este inicie el proceso de búsqueda o compra.

El desafío de superar modelos fragmentados

El modelo tradicional en productos de consumo dividía las funciones de marketing, ventas, gestión de precios y cadena de suministro en silos independientes.

Marketing se ocupaba de la construcción de la marca, ventas de negociar presencia en canales, revenue growth management de optimizar precios y promociones, mientras que la cadena de suministro respondía de manera reactiva a la demanda.

Esta fragmentación, según el informe, ya no responde a las exigencias del nuevo entorno, donde la interconexión y coherencia en las decisiones comerciales resultan decisivas para el éxito.

El estudio sostiene que una parte significativa del valor se pierde en los puntos de contacto entre estas funciones, donde las decisiones no logran trasladarse de manera fluida a la ejecución final. Para revertir esta situación, se propone repensar cómo se toman y gobiernan las decisiones comerciales, alineando estrategias de pricing, promoción, medios y supply en un único modelo conectado.

El informe enfatiza que la demanda actual se empieza a definir mucho antes de llegar al punto de compra. Plataformas de retailers, algoritmos de recomendación y agentes digitales determinan qué productos aparecen ante el consumidor, cuáles son priorizados y qué opciones quedan relegadas fuera del proceso de decisión.

Así, el crecimiento comercial ya no se juega solo en tiendas físicas, campañas de comunicación o negociaciones con compradores humanos, sino que también se decide en los sistemas automatizados que median entre marcas, plataformas y consumidores.

Tal como señala Juan Taboada, Consulting Leader de EY Colombia, la discusión trasciende la simple adopción tecnológica. Es necesario comprender en qué punto y de qué forma se está generando la demanda y cómo las decisiones comerciales inciden en ese proceso, especialmente cuando algoritmos y agentes digitales influyen en la visibilidad y selección de los productos.

Nuevas prioridades para la toma de decisiones en ventas y marketing

La velocidad y capacidad de respuesta se han convertido en prioridades centrales para las áreas de ventas y marketing. Tres de cada cuatro ejecutivos consultados por EY consideran imprescindible simplificar y agilizar la toma de decisiones para llegar antes que la competencia al mercado.

Sin embargo, el estudio advierte que los mayores obstáculos no provienen de las limitaciones tecnológicas, sino de la gobernanza, los derechos de decisión y los procesos de aprobación internos.

Cerrar esta brecha exige algo más que disponer de herramientas analíticas avanzadas: requiere transformar la toma de decisiones comerciales en un proceso integrado, apoyado en infraestructura compartida, métricas comunes de desempeño y una mayor alineación del liderazgo en torno a prioridades claras.

El modelo ideal es aquel donde las decisiones se toman una sola vez, se ejecutan de forma coherente y cuentan con responsabilidad transversal.

Durante mucho tiempo, las áreas de marketing, ventas, pricing y cadena de suministro funcionaron como capacidades especializadas y desconectadas. Hoy, la ventaja competitiva reside en la capacidad de orquestar y coordinar esas funciones dentro de un sistema comercial integrado.

Según Juan Taboada, el objetivo no es solo mejorar cada decisión por separado, sino garantizar que todas trabajen en conjunto y con un propósito compartido.