Audiolibros, o cómo la nueva forma de "leer" va a salvar a la industria editorial

La industria editorial atraviesa uno de los momentos más críticos de su historia. En poco menos de cuatro años, la producción de ejemplares en la Argentina se redujo casi dos tercios: de 129 millones en 2014, a tan sólo 51 en 2017; las previsiones para este año que termina son aún más pesimistas. La causa de la caída no es sólo la crisis económica, es un problema estructural que habla del cambio de hábitos de consumo a nivel global. En el mismo período, Alemania perdió 6 millones de lectores y, en lo que va del 2018, el 40% de los españoles no ha leído un libro.

Ante este deterioro del mercado, algunas ideas que se consideraban casi como verdades reveladas empezaron a trastabillar.

La primera: "Hace rato que el ebook llegó a su techo". Lo cierto es que los datos con los que se sostiene esta afirmación no son correctos. Continuamente se habla del estancamiento del ebook a partir de la información que dan cámaras y asociaciones que no registran a todas las editoriales que publican en digital; de hecho, lo hacen con muy pocas. En España, por ejemplo, las editoriales no afiliadas representan el 80%. Una mirada completa del sector muestra una clara evolución en la producción y venta de ebooks.

Es cierto que el papel sigue siendo preponderante, pero uno de cada diez libros que se leen en España es digital. ¿Estarán los editores dispuestos a perderse semejante porción de la torta?

La segunda: "El audiolibro nunca hará pie en Hispanoamérica". Desde hace 25 años, diferentes pioneros, como la mexicana Jeannette Hamui, de Cuántica Activa —publica a Deepak Chopra—, vienen desarrollando el mercado. ¿Por qué ahora sí están dadas las condiciones? Básicamente por el avance de tecnología. El teléfono celular, que bien podría considerarse un oponente natural al libro de papel, es un aliado clave del audiolibro. Netflix, Spotify y la explosión de los podcasts son, entre otras razones, los que hacen del audiolibro una opción viable.

Un dato que marca el crecimiento: el año pasado en España, cada lector leyó un promedio 11 libros mientras que escuchó 20 audiolibros. Algo todavía más significativo: el 50% de la gente que escuchó un audiolibro no había leído ni siquiera un libro en el año. El audiolibro no sólo no compite contra el papel, sino que crea audiencia.

El audiolibro, niño mimado en Guadalajara

Durante las jornadas para profesionales en la Feria del Libro de Guadalajara, el audiolibro fue gran protagonista. Además de los stands de Audacia, Audible y Storytel, entre otros, la agenda de actividades contó con muchos paneles y encuentros dedicados a cómo explorar y explotar este nuevo producto.

En este sentido, fue interesante la charla "Potencial mercado de los audiolibros en América latina" en la que participaron Pilar Gordoa (Penguin Random House), Sergio Vilela (Planeta) y Jeannette Hamui (Cuántica Activa). El encuentro, moderado por Javier Celaya (Storytel), desbordó de optimismo.

"El futuro del libro no es el ebook", llegó a decir Gordoa, "sino el audiolibro". La Directora de Marketing de Penguin, sin embargo, reconoció que el reto es sacar las novedades en los tres formatos y eso implica una reconfiguración de la editorial en todo sentido. Por ejemplo, para llegar a publicar en simultáneo la autobiografía de Michelle Obama, Mi historia, debieron trabajar el audiolibro en paralelo con la traducción. Fueron dos meses intensos. Si a esto se le suman los costos —la producción de un audiolibro de 7 horas puede alcanzar los 4.000 US$—, hay que analizar muy bien qué se lleva a audio y qué no.

Para Sergio Vilela, la apuesta es clara: México y Brasil son "las dos turbinas de un avión que está despegando". Actualmente, dijo, Planeta tiene más audiolibros leídos con español peninsular, pero la proyección para 2019 es alcanzar el equilibrio y desde entonces publicar más títulos con voces latinas. La razón tiene que ver con que el mercado latinoamericano en su conjunto es mayor que el español.

¿Cómo se hace para sostener este consumo incipiente? Para Jeannette Hamui, esta es la única oportunidad. Hay que trabajar con responsabilidad y dar buenos productos: "El que escucha un audiolibro mal hecho, no vuelve".

Quién consume audiolibros en español

Javier Celaya es un gran especialista en el libro digital. Fundador del portal Dosdoce.com, es también director de Bookwire y director operativo de la plataforma de audiolibros Storytel en los mercados en español. Con estos pergaminos, cuando señala ciertos datos y proyecta la evolución del mercado, hay que prestarle atención. Y lo primero que dice es que dentro de 5 a 7 años, el 50% de las ventas digitales van a ser audiolibros.

Con los estudios y encuentas que viene realizando desde hace tiempo, Celaya es capaz de mostrar un perfil del lector de audiolibros. Por ejemplo, a diferencia de la lectura en papel, que es mayoritariamente femenina, casi no hay distinción de género: 52% de mujeres, 48% de varones. También se puede verificar un gran crecimiento entre los millenials: 35% de los consumidores de audiolibros tiene menos de 35 años. El grueso sigue estando entre los 35-54 años y un 15% sobrepasa esa edad.

¿Qué géneros son los que más se consumen? Ficción histórica, misterio, desarrollo personal y negocios, clásicos y —cuándo no— novela romántica. ¿Cuándo se leen? En momentos en los que se puede —o se debe— hacer otra cosa: en viajes y traslados, mientras se hace deporte o se pasea al perro, en la cocina. ¿A qué hora se lee? Los días de semana: de 7.30 a 9.30 y de 18.30 a 20.30; los sábados es el "día Netflix": casi no se consumen audiolibros.

Uno de los grandes beneficios del audiolibro es que permite conocer perfectamente a la audiencia. Y en tiempos de bigdata y ofertas personalizadas, esta clase de información es crucial para que una editorial ajuste la manera de presentar su catálogo y capee la tormenta.

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