Las estrategias clave para que el vino capte el interés de los jóvenes

El 2025 fue un año muy difícil para la industria del vino y las bebidas espirituosas en general, debido a que la gran mayoría de los jóvenes está tomando menos alcohol.

Es por ello que las bodegas y empresas de bebidas están buscando las mejores maneras de adaptarse a esas nuevas tendencias que, al parecer, van a dominar las preferencias de las nuevas generaciones de consumidores.

Entre las que sobresale la Generación Z (Gen Z o Zoomers), que son los nacidos aproximadamente entre 1997 y 2012, siendo los que siguen a los Millennials y preceden a la Generación Alfa. Y, por su enfoque diferente, al parecer está reescribiendo silenciosamente las reglas del vino.

Esto lo aseguró la prestigiosa revista norteamericana Food & Wine. Allí, la periodista Stephanie Gravalese destacó que estos consumidores (en referencia a los de la Generación Z) están más interesados por vinos, aunque de estilos más ligeros. Y que sus hábitos de compra están centrados en valores y en vinotecas que priorizan la conexión y la transparencia por encima de las pautas tradicionales.

Más allá que la mayoría de jóvenes alrededor del mundo elija tomar menos, las bodegas quieren saber qué prefieren a la hora del disfrute. El objetivo es recuperar ventas y ser más competitivos en un futuro cercano. Y, al parecer, el consumo de vino de la Generación Z se enfoca en vinos más ligeros y espumosos.

Ellos priorizan la autenticidad, los valores compartidos y la comunidad por encima de la tradición o el prestigio, transformando tanto las experiencias en las salas de cata como el lenguaje utilizado para hablar del vino. Es por ello que muchos productores están creando espacios inclusivos y culturalmente relevantes, ofreciendo una narrativa más clara que ayuda a los bebedores a comprender no solo qué es una botella, sino también por qué encaja en el momento.

La forma en que la Generación Z aborda el alcohol ha evolucionado con los años, influenciada por nuevas alternativas, presupuestos más ajustados y una nueva concepción de lo que debería ser beber. Está claro que los jóvenes de hoy priorizan su estado físico por sobre todo, siendo para ellos mucho más importante todo lo relacionado con el ‘fitness’ que con el ‘vino”.

Y esto queda muy claro al analizar sus búsquedas en las redes sociales. Esto explica que el vino ya no sea la primera opción, sino que compite con latas listas para beber (Ready to Drink), bebidas de baja graduación y hasta opciones sin alcohol, que resultan para ellos más fáciles de entender y más accesibles.

Dice el artículo; según el informe Generations on Tap de NielsenIQ, la Generación Z representa solo el 9% de los hogares que compran vino, y sus compras tienden a ser deliberadas en lugar de habituales: el 56% están planificadas previamente y solo el 30% están destinadas al disfrute informal en el hogar. Pero la participación de la Generación Z ha comenzado a repuntar, y los estilos más ligeros lideran el camino. Según la Encuesta de Segmentación de Referencia del Consumidor de Vino de EE. UU. de 2025 del Consejo del Mercado del Vino, la cuota de consumo de vino de la Generación Z aumentó del 9 % al 14 % en los últimos dos años, y ahora beben vino con más frecuencia que antes.

Cómo llegar a la Generación Z

Queda claro que no se encuentra donde tradicionalmente ha estado el vino, aunque esto no implique que será fácil dar con ellos. Según IWSR, autoridad en datos de la industria de las bebidas, los millennials y la Generación Z han dejado de esperar bodas o promociones para descorchar una botella; ahora disfrutan de espumosos fáciles de beber como los Prosecco italianos o espumosos saborizados con sus delivery.

Pensando en el consumo casero, los jóvenes organizan catas en torno a las burbujas y preguntan qué botellas son ideales para la mesa en lugar de pensar en un solo maridaje. Muchos consumidores que prueban el vino por primera vez se ven atraídos por la variedad y la accesibilidad de los estilos más ligeros. Por otra parte, un aspecto muy importante es que “la gente quiere conectar con la gente”, para saber más de ellos y, sobre todo, para ver si comparten sus mismos valores.

Obviamente el cambio va más allá de los estilos buscados, ya que también se trata de cómo se animan a describir lo que prueban. Las notas de cata tradicionales se construyen a partir del paladar y los recuerdos de un catador, y luego se utilizan como guía para todos los demás.

Pero hoy, “cada persona tiene experiencias de sabor y referencias culturales muy diferentes”. Y si bien siempre fue así, hoy, las nuevas generaciones no se dejan guiar tanto por los parámetros, prefieren hacerles caso a sus propias sensaciones, sin importar si para la sociedad están o no en lo cierto. “Le hicimos un flaco favor cuando el vino se centró en descripciones eurocéntricas”, dijo Tiquette Bramlett, presidenta de la organización sin fines de lucro Our Legacy Harvested y fundadora de Henderson Ave Wines “No todos saben cuáles son esas descripciones porque no crecieron con ellas”.

Las vinotecas y los espacios dedicados a degustar vinos en las bodegas también deberán adaptarse más allá del uso del lenguaje. La clave será si la industria puede construir espacios que conecten con el mundo del que ya forman parte los bebedores más jóvene

“Y, mientras muchos de estos espacios se enorgullecen de la educación sobre sus vinos y el terroir, estos visitantes quieren saber más sobre la gente, sobre quienes participan en la producción”, asegura Bramlett; la primera mujer negra designada para supervisar una bodega en una importante región vinícola de Estados Unidos.

Como presidenta de Our Legacy Harvested, una organización que trabaja para garantizar que los espacios vitivinícolas reflejen mejor la diversa comunidad de bebedores de vino, conoce esa incomodidad de primera mano. Su enfoque no se enmarca como una iniciativa para la Generación Z, sino como un reconocimiento de que la próxima generación, moldeada por la pandemia y una mayor demanda de transparencia, decide dónde centrar su atención en función de si un espacio se siente hecho a su medida. “Así que dime qué es lo que pasa”, dijo Bramlett. “Quieren la autenticidad de quién eres: bueno, malo, indiferente”.

Por qué estos cambios importan más que nunca

En la actualidad, el vino compite en más categorías que nunca. Para la Generación Z, la elección no es tinto o blanco; es vino versus todo lo demás que promete claridad, valor y facilidad. Según una encuesta de Harris realizada en colaboración con eMarketer, el vino (21%) se mantiene entre los pedidos de restaurantes de la Generación Z, cerca de la cerveza (19%) y las bebidas espirituosas (18%), pero la competencia es reñida en todas las categorías. “Las puntuaciones de los vinos no son del todo acertadas para la nueva generación”, dijo Lois Cho, cofundador de una gran vinoteca en Oregon. “No buscan prestigio, no buscan ‘bebo este vino porque me da status’, sino que lo beben porque comparten los mismos valores que defienden”, sumó.

No obstante, esta resignificación del valor del vino para los jóvenes, el precio y la intención también determinan la compra. Muchos compradores de la Generación Z consideran el vino un capricho planificado o un elemento central compartido, no un hábito nocturno, lo que cambia la percepción de una buena relación calidad-precio. La procedencia, los detalles de producción y la versatilidad importan tanto como un número en la etiqueta de una estantería porque su dinero lo destinan a compartir lo que apoyan, lo que valoran.

Este enfoque coincide con una investigación más amplia sobre los hábitos de consumo de alcohol de la Generación Z. Según IWSR, la comunidad es fundamental para los bebedores de la Generación Z, y están creando nuevas ocasiones fuera de los bares y restaurantes tradicionales: reuniones sociales en tiendas vintage locales, fiestas nocturnas en peluquerías o eventos centrados en intereses compartidos como juegos de mesa o aprendizaje de idiomas.

Los programas que combinan la cata con la cultura y la conversación ofrecen a quienes la visitan por primera vez una razón para volver, y las etiquetas que indican a los bebedores para qué sirve una botella, no solo qué es, facilitan la elección de la categoría en el momento. Esto demuestra que “la industria del vino debe ser más experiencial”, dijo Cho. En general, se espera un interés continuo en los espumosos, los tintos fáciles de enfriar y las botellas de cuerpo ligero, junto con formatos y eventos que priorizan la historia y la inclusión. Los productores que presentan sus argumentos rápidamente en la etiqueta, son los que tienen más probabilidades de captar la atención de la Generación Z.

Esta realidad impacta de lleno y más en los países productores tradicionales del mundo, como la Argentina. Porque más allá de la coyuntura económica, son cambios globales de tendencias que moldean el consumo, repercutiendo directamente en las ventas. Aunque el vino es una bebida clásica y posee más de 8000 años de historia, muchas bodegas locales se verán afectadas a corto plazo.