Una nueva dinámica de consumo emerge en América Latina. Según un estudio de McKinsey & Company, el surgimiento del comprador intencional está impulsando cambios profundos en el sector de consumo masivo y retail.
El informe, basado en datos de Worldpanel by Numerator, identifica que este nuevo perfil de consumidor prefiere planificar sus compras, visitar menos tiendas y priorizar el valor percibido, lo que representa un desafío estratégico para empresas de la región.
Menos visitas, más canales y mayor planificación
El análisis de McKinsey & Company detalla que, tras años de volatilidad económica, los hábitos de compra evolucionan en paralelo a la recuperación del poder adquisitivo.
La inflación regional descendió del 17% en 2024 al 7% en abril de 2025, lo que amplió el margen de decisión del consumidor. La consultora señala que el enfoque de los compradores ya no se restringe a comparar precios, sino que apunta a equilibrar lo que desean con lo que pueden pagar.
Así, el informe destaca que el consumidor promedio de América Latina visitó 5 tiendas menos durante el último año, pero elevó en un 5% la cantidad de productos adquiridos en cada compra.
Además, amplió los canales utilizados: supermercados, mayoristas, tiendas de descuento y comercio electrónico. Esta diversificación creció un 7% en la región, revelando una preferencia por estrategias de abastecimiento planificadas.
McKinsey & Company: polarización de marcas y el caso peruano
Las llamadas “misiones de abastecimiento” ganan protagonismo y ya representan el 49% del crecimiento total de ventas de productos de consumo masivo, según lo documenta McKinsey & Company.
Este fenómeno alcanzó los 26 mil millones de dólares en ventas en el último año. “El comprador intencional no es simplemente un cazador de ofertas; es un estratega de valor que utiliza todos los canales a su alcance”, afirma Max Ramberg, socio de McKinsey & Company en Lima y coautor del estudio.
El especialista advierte que las empresas que no logren adaptar su portafolio a cada canal y ocasión de consumo enfrentarán riesgos de rezago.
El reporte identifica una creciente polarización en las preferencias. Los consumidores optan entre marcas premium o marcas propias, desplazando a las tradicionales.
El caso de Perú resulta ilustrativo: el mercado de consumo masivo registró un avance del 2% en volumen y del 8% en valor, con una preferencia clara por productos premium.
A diferencia de mercados como México o Colombia, donde el crecimiento de las marcas propias es más notorio, en Perú las marcas de mayor valor capturan una porción cada vez mayor del gasto familiar.
Comercio electrónico y la oportunidad digital
El desarrollo digital sigue modificando el escenario. Aunque el comercio electrónico aún representa una fracción del total, el 34% de la población regional ya realiza compras de consumo masivo en línea, frente al 25% registrado en 2023.
McKinsey & Company señala que el avance se explica principalmente por los canales “no puros”: aplicaciones y sitios web de retailers que también mantienen presencia física.
El estudio sostiene que tanto retailers como fabricantes deben responder con rapidez. Desarrollar portafolios de productos claros, optimizar estrategias de canal y aprovechar tecnologías como la inteligencia artificial se presenta como el camino para adaptarse al nuevo contexto.
De acuerdo con McKinsey & Company, la comprensión granular del cliente y la capacidad de reacción se perfilan como factores esenciales para la competitividad.
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