Adiós al “ahorro por precaución”: la generación que audita el ticket pero no negocia el viaje

La tendencia denominada senior austerity paradox, que revela cómo los mayores de 60 ajustan sus gastos cotidianos pero mantienen inversiones significativas en bienestar y experiencias, está impulsando una nueva fase en la economía del consumo.

Este fenómeno, analizado por Ximena Díaz Alarcón, directora ejecutiva y cofundadora de YOUNIVERSAL, indica que la austeridad contemporánea entre los adultos mayores ya no surge del temor, sino de una redefinición del valor personal y social.

De acuerdo con Díaz Alarcón, se observan conductas como revisar minuciosamente el ticket del supermercado, comparar precios antes de comprar y reducir la frecuencia de salidas a restaurantes, que conviven –sin culpa– con la decisión de mantener consumos relevantes: viajes internacionales, actividades de bienestar como pilates tres veces por semana o la renovación de teléfonos inteligentes de gama alta. Señala: “La austeridad selectiva no viene del miedo sino de una revisión profunda de qué merece estar en la vida y qué ya no”.

Díaz Alarcón, antropóloga, doctoranda en Sociología e investigadora especializada en tendencias sociales, culturales y de consumo, puntualiza que a medida que el horizonte vital se acorta, cambia la percepción de valor. Lo cotidiano y trivial pierde relevancia, mientras que aquello vinculado con la experiencia directa, la salud, el disfrute y los vínculos humanos adquiere mayor densidad simbólica y también mayor peso en las decisiones de consumo.

—El concepto de senior austerity paradox plantea una aparente contradicción. ¿Qué transformaciones culturales explican que los mayores ajusten el gasto cotidiano pero mantengan consumos significativos?

—Gastar menos no significa querer menos. Los datos muestran que los mayores de 60 recortan el supermercado, revisan el ticket del restaurante y comparan precios antes de comprar, pero al mismo tiempo sostienen sin culpa un viaje internacional, una clase de pilates tres veces por semana o un smartphone de gama alta.

—¿Qué diferencia a este comportamiento del consumo senior de décadas anteriores, cuando el ahorro era el eje dominante?

—Durante décadas, el consumo senior estuvo ordenado por una ecuación simple: menos ingresos activos, más precaución, ahorro como horizonte. El retiro era sinónimo de repliegue. Ahora vemos otra cosa. No es que los mayores tengan menos, es que decidieron distinto. La austeridad selectiva no viene del miedo sino de una revisión profunda de qué merece estar en la vida y qué ya no.

También hay otra relación con el tiempo: cuando el horizonte se acorta, la percepción de valor se recalibra. Lo cotidiano trivial pierde peso, mientras que la experiencia directa, la salud, el placer y la conexión con otros ganan presupuesto y densidad simbólica.

—En este nuevo escenario, ¿cómo se redefine la idea de “valor”? ¿Qué elementos pesan más: calidad, experiencia, durabilidad o impacto en la vida diaria?

—Ya se sabe lo que se quiere. En este segmento, “valor” dejó de ser sinónimo de precio justo. Es una ecuación más compleja donde pesan la calidad percibida, la durabilidad, el impacto en el bienestar diario y la simplicidad de uso. Un producto que cumple bien, dura y no genera fricción vale más que uno barato que complica.

Desde el TREND LAB vemos que los mayores tienen una tolerancia bajísima al desperdicio, tanto económico como de tiempo y energía. Si algo no suma de manera concreta a su vida, no tiene lugar.

—¿Qué categorías aparecen hoy como “intocables” dentro del presupuesto senior y por qué logran sostener ese lugar incluso en contextos de incertidumbre económica?

—Hay algunos intocables, y aparecen categorías que no se negocian. La salud aparece primera y con ventaja: médicos, tratamientos, gimnasio, suplementos, todo lo que cuide el cuerpo que les permite seguir haciendo lo que quieren hacer. Después vienen las experiencias con otros: viajes, reuniones familiares, salidas que construyen memoria. Y en tercer lugar, con creciente presencia, la tecnología que conecta: el celular, la tablet, el plan de datos. No como gadget sino como infraestructura de vida social.

—Por el contrario, ¿qué consumos quedan desplazados o pierden legitimidad en este segmento y qué señales deberían leer las marcas ahí?

—Del otro lado de la ecuación hay consumos que se evaporan. La moda de temporada, las marcas que venden estatus sin sustancia, los productos descartables, todo lo que implica reposición frecuente sin retorno claro. También la publicidad que les habla como si fueran transparentes o como si el envejecimiento fuera un problema a resolver con cremas y optimismo forzado.

—¿Cómo influye la relación con la tecnología en este esquema de consumo más selectivo? ¿Hay una brecha o una adopción más pragmática?

—Despejando mitos y estereotipos: los mayores de hoy, especialmente quienes tienen entre 60 y 70 años, llevan décadas conviviendo con cambios tecnológicos. No son nativos digitales pero tampoco son ajenos. Lo que los define es una relación pragmática con la tecnología: adoptan lo que sirve, ignoran lo que no.

—Desde una mirada a futuro, ¿este patrón de consumo es exclusivo de los mayores actuales o anticipa una lógica que también adoptarán las generaciones más jóvenes?

—Este patrón de consumo selectivo, intencional, basado en relevancia real y no en aspiración difusa, no es exclusivo de los mayores actuales. Es una señal general. Por ejemplo, los millennials que entran en la cuarentena con más información, más frustración con el consumismo y más conciencia del tiempo ya muestran lógicas similares. El lujo silencioso, la preferencia por menos pero mejor, el rechazo a comprar por estatus vacío, todo eso tiene parentesco directo con lo que hoy llaman senior austerity paradox.