Gustavo Averbuj advierte sobre la inclusión silver: “Me cuesta encontrar ejemplos reales de empresas que estén buscando incorporar gente de más de 50”

El posteo apareció como una provocación, casi un guiño incómodo en el feed prolijo de LinkedIn. “Do you think I am sexy?”, escribió Gustavo Averbuj. La pregunta, en inglés y sin contexto previo, funcionó como anzuelo. Debajo, una foto intervenida con inteligencia artificial lo mostraba con un peinado al estilo Rod Stewart: piel estirada, gesto canchero, una juventud artificial que no intentaba disimular su truco. El remate llegaba después, cuando el texto empezaba a hablar, en tono irónico y confesional, de edad, diversidad y de un lugar cada vez más difuso en la agenda corporativa.

Averbuj no es un outsider del sistema. Es CEO de Ketchum Argentina, consultora líder en marketing y relaciones públicas, autor de cuatro libros —uno dedicado a la creatividad—, expresidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas y exjurado del Festival de Creatividad de Cannes. Habla desde adentro. Tal vez por eso el posteo no suena a consigna sino a advertencia.

Cuenta que la idea surgió en un almuerzo de bienvenida de año, entre risas, chismes y una conversación que, como él mismo aclara, tuvo una parte “publicable”. Allí apareció la frase que terminó de ordenar la inquietud: “Ahora los silver somos la nueva minoría”. La dijo Gabriela Pagani, que trabaja su tesis sobre diversidad e inclusión, justo cuando ese campo parece haber perdido centralidad en muchas empresas.

El algoritmo hizo el resto. Al día siguiente, las redes de Averbuj se poblaron de gurúes que enseñan “cómo armar tu personaje +40”, de relatos épicos sobre emprendedores silver que, después de décadas de carrera corporativa, descubren la consultoría estratégica, las “empresas de uno” y las sociedades entre amigas.

El tono aspiracional contrastaba con una sospecha más incómoda: que la edad se convierta en un tema decorativo, una etiqueta útil para responder formularios, pero sin impacto real en las decisiones.

“Que los silver somos importantes en el management de hoy no tengo dudas”, escribió. “Pero muero de miedo de que la novedad se agote pronto y vayamos al estante de la cultura woke”. La frase condensa su preocupación central: pasar de ser visibles a ser irrelevantes, de ocupar un lugar incómodo a convertirse en un comodín discursivo. “Nada de género y diversidad, pero increíbles apoyos a la generación silver”, ironiza. Como si la edad pudiera reemplazar, sin costo ni conflicto, debates más profundos.

Luego del posteo nos contactamos con Averbuj, pedimos permiso para usar su imagen ‘tocada’ con IA y en la charla fue un paso más allá.

Se pregunta qué políticas concretas existen, qué beneficios reales, qué acciones activas para evitar sesgos y discriminación. No encuentra respuestas. Reconoce que las personas mayores de cincuenta años pueden ser un target atractivo para el marketing —dinero disponible, tiempo de calidad—, pero, reflexiona: “Me cuesta encontrar ejemplos reales de empresas que estén buscando incorporar gente +50.”

—Planteás un temor claro: pasar de ser “relevantes” a quedar en el estante de la cultura woke. ¿Por qué podría darse este fenómeno?

—Creo que tras la cancelación de los temas de D&I (Diversidad e Inclusión), el concepto de Silver pasó a ser políticamente correcto y con poca exigencia social de cumplimiento. Y, como toda moda pasajera, creo que pronto aparecerá algo nuevo que la reemplace.

—Mientras el discurso valora la experiencia, en la práctica —decís— las empresas siguen contratando veinti y treintañeros. ¿Dónde se rompe esa coherencia entre relato y decisión real?

Los jóvenes pueden ser moldeados a gusto, entrenados, cobran menos y están entusiasmados con participar. Son nativos digitales. Los ex-boomers, los de 50+ vienen con mañas, necesitan más plata y no nacieron con un celu en la mano. Tienen capacidad, experiencia, cometieron errores y aprendieron de ellos, son más maduros y conocen mejor los resortes (para que la gente compre, para optimizar la producción, para lo financiero…) Muchas de estas películas ya las vieron. Pero no sé cuánto esto es valorado.

—¿Qué valor real puede aportar hoy una persona +50 que no quede reducido a “experiencia” o “trayectoria”, conceptos que muchas veces suenan abstractos?

—En marketing, poder distinguir una idea que “vende” de una idea ridícula. Tener una red de contactos para realizar alianzas, encontrar nuevos canales de venta o como armar una mejor promo. No enamorarse de ideas flasheras pero poco efectivas. Estabilidad en el puesto que valoran vs. la necesidad permanente de cambio de los veinteañeros. Madurez emocional.

—¿Sentís que a los profesionales senior se les exige reinventarse permanentemente para no volverse invisibles?

—Más allá de la efectiva frase de El Eternauta, es un lugar común decir que nuestra cultura idolatra la juventud y no valora lo viejo. Desde hace mucho trabajamos sobre temas relacionados con Mujeres de 50 (desde incontinencia a salud femenina o terapias hormonales de reemplazo). Pensemos que nuestras divas: Susana, Moria, Mirtha, Graciela Borges o Graciela Alfano. Nunca pasaron por la menopausia. Nunca tuvieron calores…

De eso no se habla. Cualquiera de los hombres famosos (incluyendo a la mayoría de los políticos) se casan con mujeres 15 o 20 años menores, tienen bebés que los rejuvenecen a veces a la par del nacimiento de algún nieto. Comprueban en público que todavía son machos jóvenes en la manada.

No quisiera que mi posición se malinterprete. No soy un activista Silver ni un atacante de la generación X, Y o Z… Me molesta mucho el discurso políticamente correcto sin pruebas concretas y acciones que alinean lo que decimos con lo que hacemos.