Cómo las organizaciones pueden generar un impacto positivo en la generación Z

A la generación Z, también conocida como centennials, la integran aquellos nacidos entre 1995 y 2010. Jóvenes que crecieron en un mundo en crisis y con contextos inciertos, consideran que la tecnología es su mejor aliada y se perciben con gran capacidad de adaptación. Son contemporáneos al nacimiento y desarrollo de las redes sociales, lo que los define como los primeros nativos digitales. Valoran la posibilidad de expresarse sin restricciones y conectar con grupos con los que se sientan identificados.

Para una buena parte de la generación Z, según sondeos de opinión, “saber y hacer” son condiciones más importantes que el dinero. Buscan más el disfrute a través del consumo en restaurantes, vacaciones y reuniones, que ahorrar. Prefieren las experiencias, narrarlas y digitalizarlas. Los centennials se sienten cómodos viralizando y compartiendo su día a día. A partir de estos valores, los expertos en comunicación han probado que su atención puede captarse si se desarrollan plataformas y espacios que faciliten el encuentro entre ellos y las marcas.

La generación Z “espera un rol activo de las organizaciones en problemas sociales y castiga a las que tienen un impacto negativo, porque hoy en día no solo importa el propósito de una marca, sino también el impacto que esa marca tiene en distintos aspectos de la vida social”, coincidieron en señalar Juliana Lamelza y Gabriela González Mércuri, cofundadoras de la agencia de marketing y branding 360 Brera PR, especialistas en estrategias de comunicación digital, en diálogo con Infobae.

Crear comunidad es un aspecto importante para comunicarse efectivamente con la generación Z. Las organizaciones que generan impacto actúan como facilitadoras, creando experiencias e historias que sus consumidores quieran compartir. Así, las personas se vuelven protagonistas al difundir en redes su experiencia personal con la marca y ellas mismas generan contenido del usuario (UGC), más orgánico y viralizable.

Respecto de las estrategias que los creadores de comunicación de las organizaciones llevan a cabo, las dos especialistas explicaron que las marcas pasaron del storytelling (contar historias sobre una marca) al storydoing (acercar a los consumidores a los productos o servicios a través de experiencias) y luego al storygiving (los consumidores desafían a las marcas a utilizar su poder y recursos para intervenir positivamente en el mundo).

Esto implica, agregaron, que “la empresa tiene que dar al consumidor una historia para que pueda contar y pueda compartir en sus redes sociales”, en función de la importancia que dan a “formar comunidad y compartir sus experiencias con el resto de esta comunidad, algo que, al final, beneficia a la corporaciónF porque será contenido orgánico que se viralizará mucho más y que no está pagando. Lo que estás haciendo es darle una experiencia a este consumidor joven para que disfrute y después lo pueda compartirla”.

Como ejemplo de esto, Lamelza señaló: “Una empresa que hace un festival o un ciclo de festivales de música, —en el que obviamente tiene que tratar de encontrar un esquema de bandas y de experiencia de consumo de producto que tenga que ver con lo que está prometiendo—, se para sobre esa plataforma de la música y le da a su consumidor la posibilidad de ir a un concierto gratis, que disfrute de ese concierto y ahí quien va a generar la historia es el propio consumidor en función de lo que está vivenciando en el marco de ese concierto” y rápidamente subirá ese contenido a sus redes sociales.

Como se mencionó antes, la generación Z espera que las marcas y empresas desempeñen un papel activo en las conversaciones sobre problemas sociales y castigan a aquellas que tienen un impacto negativo. Esto es un enorme desafío que deben afrontar las organizaciones cuando se dirigen a estos jóvenes, dijeron Lamelza y González Mércuri, ya que esperan que “las corporaciones comuniquen y, cuando no comunican, tienden a pensar que no están haciendo nada o, lo que es peor, que están haciendo cosas que van en contra de este impacto social positivo que ellos esperan. No se quedan solamente con el cuento, con lo que las empresas dicen que hacen, sino que quieren vivenciarlo, quieren verlo y quieren ver que eso sea real”, rechazan el llamado “pinkwashing”, que se da cuando las marcas adoptan mensajes que no están reflejados en su actuar cotidiano.

Las organizaciones deben demostrar “coherencia entre lo que dicen y lo que hacen”, señaló González Mércuri y Lamelza agregó: “por ejemplo, una organización no puede decirme que se sube al día del orgullo LGBTQ+, pero después, durante todo el año, no pondría a un recepcionista en su oficina que fuera miembro de este colectivo”.

Richard Edelman, CEO de la compañía de relaciones públicas Edelman, una de las principales autoridades sobre confianza en las organizaciones, destacó que la marca y la reputación están ahora inextricablemente vinculadas. Las marcas son símbolos modernos que pueden ser utilizados por los políticos para llamar la atención sobre ciertos temas.

Según datos de la consultora Kantar, el 88% de los centennials cree que puede hacer una diferencia en la sociedad y el planeta a través de sus acciones. Entonces, ya no es suficiente tener solo un propósito de marca, ahora el desarrollo de una marca adquiere una nueva dimensión: el impacto de toda la compañía.

De esta forma, es una generación que exige, no solo el compromiso, sino también la demostración y transparencia de que se cumple con lo que se dice y comunica, por ejemplo, a través de etiquetas con certificados de autenticidad y origen de materiales o envases que incluyen información sobre huellas de carbono.

Para estos jóvenes la honestidad es la moneda en las redes sociales. El 90% de los centennials, según las entrevistadas, dicen que prefieren contenido crudo y sin editar en lugar de posado. Por eso, los influencers de esta franja etaria suben posteos a las redes que “no están editados, son en crudo, a lo sumo usan alguna aplicación de video”, dijeron. Este es un punto que los diferencia de los millennials, es decir quienes tienen “más de 35 o 40 años, cuyos contenidos se ven teatralizados”.

Las organizaciones ante los centennials

Lo mencionado antes, ocurre con las personas, según los estudios de mercado, pero ¿cómo se ubican las organizaciones ante estos perfiles que deben conquistar?

“Todavía las empresas tienden a generar contenido demasiado curado, hay quizás un miedo a mostrar algo que no está editado, pensando que se puede controlar y, en realidad, cada consumidor construye su propia historia en base a lo que va vivenciando en su relación con la marca”, dijo González Mércuri.

Y explicó que, como profesionales de este ámbito, “es nuestra lucha” promover esa honestidad que buscan los centennials. A veces alguna “marca trata de editar los contenidos de un influencer al punto de que ese influencer deja de ser creíble. Por ejemplo, yo contrato a un determinado perfil en busca de su comunidad porque me gusta lo que hace. Para su comunidad esa persona es creíble. Entonces, si yo le ‘brifeo’ todo lo que va a hacer, pierde espontaneidad y pierde credibilidad”.

Por lo tanto, propuso a las organizaciones “flexibilizarse y, si elige una persona, una comunidad determinada que como marca le interesa, tiene que confiar en que esa persona va a comunicar de la mejor forma para esa comunidad”, agregó.

Lamelza consideró que “en Argentina, todavía hay cierto temor a comunicar cosas que para esta generación son clave, es decir, comunicarlas de forma orgánica y honesta no desde una estrategia de pinkwashing”.

Y la pandemia de COVID-19 tuvo que ver con todo lo dicho anteriormente. En esa etapa se produjo un cambio en los hábitos de consumo, ya que muchas personas notaron que podía vivir con menos. Con la crisis económica actual y la incertidumbre de escenarios futuros, los hábitos se han visto drásticamente modificados. “Para la mayoría de los consumidores —cerraron— las marcas no son relevantes, entonces si las organizaciones no tienen contenido orgánico acorde con los intereses de todos estos potenciales consumidores, probablemente el negocio se termine hundiendo. Cuanto más entreguen, más van a crecer porque si entregan, el consumidor algo les va a responder”.

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