Marcas de moda piden en borradores de contratos usar imágenes de modelos alteradas con IA sin pagar más

Marcas como Diesel, Calvin Klein y L’Oréal propusieron en borradores de contratos con modelos permisos para modificar sus imágenes con inteligencia artificial, crear copias digitales o entrenar programas con sus fotos, según una investigación de Reuters. En algunos casos, el texto no prevé un pago adicional por esos usos.

Reuters entrevistó a 15 directores de agencias de modelos y revisó más de una docena de contratos confidenciales de sesiones de fotos. Los documentos eran borradores sin firmar. Contienen frases como “incluyendo” o “sin limitarse a”, que los abogados suelen usar para obtener permisos no enumerados.

Melanie Howard, socia de la firma Loeb & Loeb de Los Ángeles, que representa tanto a marcas como a modelos, dijo que esa redacción “es peligrosa por su ambigüedad” y que vuelve muy difícil que una modelo reclame por un uso no autorizado.

Lo que piden los contratos

Un borrador de Calvin Klein pedía a la modelo que aceptara que la marca “puede usar imágenes razonablemente irreconocibles”, sin rostro ni cicatrices ni tatuajes, para entrenar herramientas de IA, sin pago extra. Un portavoz de la empresa respondió que prueba y aprende en un campo que cambia rápidamente y que respeta las normas.

Una hoja de casting de Diesel pedía aceptar la “alteración o reconstrucción de los rasgos faciales y las proporciones corporales”, el intercambio de rostros entre modelos y la colocación del rostro de una participante sobre el cuerpo de otra persona. OTB, dueña de Diesel, afirmó que el documento era para una sola campaña y que no refleja sus contratos habituales.

Un contrato de la marca de cuidado de la piel Reale Actives, fundada este año por la creadora de contenido Alix Earle, buscaba derechos para fabricar réplicas de modelos con IA y usarlas durante un año sin pagar más. La empresa dijo que contrata talento real, que no replicó a ninguna modelo y que el texto venía de un socio de producción.

L’Oréal pedía derecho a usar IA para retocar y adaptar productos, envases y tonos. La empresa no comentó esa cláusula y señaló que usa herramientas habituales en posproducción que no alteran la imagen de las modelos.

Estudios cerrados y trabajo en retroceso

Zalando, la mayor tienda de moda en línea de Europa, cerró el año pasado sus dos estudios de fotografía en Berlín, según Reuters. En total eliminó más de 340 puestos, aunque la empresa indicó que parte del personal fue reubicado. About You, portal de comercio que Zalando compró en julio del año pasado, también cerró su estudio.

About You ofrece ahora a otras tiendas un servicio llamado Scayle Studios, que genera imágenes con modelos de IA y promete reducir los costos más de un 90%. Un vocero dijo que tiene 130 marcas como clientes y que produjo 190.000 conjuntos de ropa en el último mes. “Estamos ahorrando muchísimo dinero”, afirmó Julian Jansen, vicepresidente de marketing de la firma.

Las agencias informan que las reservas caen, sobre todo en las sesiones para tiendas en línea. “Dentro de un año, incluso en seis meses, habrá menos trabajo para las modelos”, dijo Adot Gak, modelo con sede en Londres que trabajó para Balmain y H&M. La española Mango ya usa modelos generadas por computadora. Moncler probó una campaña con IA en 2023 y dijo que hoy no las usa.

La Ley de Trabajadores de la Moda del estado de Nueva York prohíbe desde junio de 2025 crear o modificar réplicas de modelos sin su consentimiento explícito. Sara Ziff, fundadora de la organización Model Alliance, que impulsó la norma, busca leyes similares en otros estados y a nivel federal.

En el Reino Unido, la asociación de agentes de modelos BFMA elaboró un código de buenas prácticas que exige consentimiento explícito y deja la propiedad del gemelo digital en manos de la modelo. Su director, John Horner, advirtió que sin una ley vinculante en el Reino Unido o Europa las modelos siguen expuestas a agencias abusivas.

“Firmar derechos de IA a los 20 años podría afectar a alguien diez años después”, dijo Patrick Staal, dueño de la agencia Uniko Models, de Barcelona.