Comunicar logística: el desafío de dar alma a un sector técnico

Cristina asegura que “las marcas como tal no tienen alma, hay que construirla”, y desde esa convicción explica por qué fundó la primera agencia dedicada por completo a comunicar el rubro logístico. Durante años el sector eligió el silencio antes que contar lo que hacía bien, y esa decisión tuvo costos concretos: menos interés de los jóvenes por sumarse, menos reputación y un lugar casi nulo en la conversación pública, algo que recién empezó a cambiar en los últimos años.

¿Cómo llegaste al mundo de la logística y qué fue lo que te terminó enganchando de este sector?

Llegué a la logística por casualidad absoluta. Hice una entrevista para una revista del sector y, con apenas 19 años, pensé que ahí había un trabajo que valía la pena. Lo que realmente despertó mi pasión fue investigar sobre los estibadores, un tema polémico y muy atractivo para hacer periodismo.

Además, agarré a la logística en un momento muy dulce. La gente empezaba a comprar online, a hablar de logística inversa, de puntos de recogida de pedidos, sin saber que eso también era logística. Ahí vi una oportunidad: algo que parecía ajeno a la gente común se estaba volviendo interesante para todos.

¿Qué encontraste como diferencial desde el lado de la comunicación para abordar un sector tan técnico?

En logística la comunicación está todo por hacer. Es un sector que, al menos en su origen, se sintió un poco acomplejado: una especie de commodity que está ahí porque tiene que estar, sin que se supiera vender como algo atractivo.

Pocos profesionales entendían lo importante que era comunicar bien para atraer talento, uno de los grandes desafíos del rubro. Ningún chico dice de grande que quiere ser logístico, y eso también es un problema de comunicación, de visibilización y de dignificación de la profesión. Ahí vi la oportunidad de fundar una empresa dedicada únicamente a comunicar este sector.

Cuando asesorás a una empresa, ¿sos vos quien pone los límites sobre lo que se puede contar o no?

Al revés: son los clientes los que suelen venir con los límites, porque la logística es muy estratégica y mostrar todos los detalles puede complicar su posición. Nuestro trabajo es ayudar a sacar esas barreras y entender que la pregunta no es qué contamos, sino cómo lo contamos y por qué canal.

Trabajamos mucho en formar a los directivos para que cuenten su propia historia personal, como parte de eso que digo siempre: las marcas como tal no tienen alma, hay que construirla. Muchas compañías de logística hacen cosas impresionantes pero no las cuentan, lo que llamo el síndrome de Van Gogh.

¿Qué conocimientos considerás esenciales para alguien que se dedica a comunicar sobre logística?

Es lo más difícil de resolver, porque no abundan los periodistas especializados en el sector. Muchas veces hay que formarlos desde cero, y tampoco creo que deban ser súper especializados: su trabajo es interpretar bien el dato y traducirlo, no dominar cada tecnicismo.

Para mí es clave que tengan una visión 360 de la cadena de suministro completa, no solo del transporte, y que estén al día con medios especializados, newsletters y eventos del sector. Después hay otra parte, más de relaciones públicas, que tiene que ver con conocer a las personas correctas para conseguir determinados objetivos de negocio.

¿Qué temas te resultan hoy más complejos de comunicar en el sector logístico?

La duda casi nunca es qué decir, sino elegir bien el canal por el que se emite esa información. Trabajamos mucho la reputación corporativa, con cuidado sobre qué se comunica a los medios y qué queda puertas adentro del comité de dirección.

La sostenibilidad es un buen ejemplo: hay que hablar de ella, pero solo si es real, porque el greenwashing ya pasó de moda. La reputación no se mide por la percepción, sino por datos concretos, como las emisiones de carbono que una empresa logra compensar. Si no hay una estrategia real detrás, mejor no decir nada.

¿Qué es lo que realmente busca el público cuando se acerca a contenido sobre logística?

Creo que todo pasa por el directivo y su marca personal. La gente ya casi no lee: prefiere el video corto, y el contenido funciona si la persona que lo transmite tiene carisma. Por eso trabajamos en formar portavoces, más que en encontrar temas nuevos para contar.

No creo que haya contenidos que interesen más que otros en sí mismos, ni siquiera la inteligencia artificial, que rápidamente se vuelve un tema manido. Al final, las mejores campañas de comunicación dependen de tener los mejores portavoces, personas capaces de generar un vínculo real con quien las escucha.