Comunicación estratégica: la reputación también impulsa la eficiencia logística

“El silencio ya no es negocio para nadie”, afirma Damián. En esta entrevista, profundiza en la evolución de la comunicación corporativa, el valor de la reputación como motor de confianza y los desafíos de hacer visible el impacto logístico y del comercio exterior, sectores esenciales para la economía que hoy encuentran en la comunicación un aliado estratégico para su desarrollo y profesionalización.

¿Cómo describís la evolución de la comunicación en los últimos años?

La evolución de la comunicación ha sido vertiginosa. La irrupción de la tecnología cambió las reglas del juego: la velocidad, la inmediatez y la inteligencia artificial transformaron la forma en que trabajamos. Hoy existen dos posturas: quienes la ven como una amenaza y quienes, como yo, creemos que es una gran aliada. Para mí, la IA potencia nuestra capacidad de análisis, creatividad y gestión; no reemplaza al profesional, lo complementa.

¿Crees que estamos en la “era de la reputación”?

Estamos definitivamente en la era de la reputación. Las marcas ya no pueden limitarse a vender; sus stakeholders quieren saber quiénes son, qué valores defienden y cómo se comportan. La reputación se volvió un activo fundamental para cualquier organización.

Durante años se hablaba del “storytelling”, la idea de que si contabas algo, te convertías en eso. Hoy eso ya no funciona: si decís que sos algo que no está en tu ADN, el público lo percibe enseguida. Hay que plantear una matriz distinta: primero el “storybeing” (definir quién sos y quién querés ser), luego el “storydoing” (hacer lo necesario para serlo) y recién después el “storytelling” (contarlo). Solo así hay coherencia entre el ser, el hacer y el decir.

¿Qué consejo le darías al sector logístico y de comercio exterior, que suele ser menos visible?

Históricamente, la logística y el comercio exterior se manejaron en silencio, y eso funcionó durante un tiempo. Pero hoy el silencio ya no es negocio. Comunicar no solo visibiliza, también ordena, alinea y genera valor.

Una comunicación bien gestionada ahorra costos y tiempos, evita malentendidos y fortalece vínculos con los diferentes públicos. Además, posiciona a las empresas como referentes capaces de anticipar tendencias. Comunicar no es contar lo que pasó: es interpretar lo que viene.

La clave está en conocer profundamente a los clientes y entender sus puntos de dolor. A partir de ahí, hay que enamorarse del problema, no de la solución. Si te enfocás en resolver lo que realmente preocupa a tu cliente, vas a encontrar respuestas más efectivas y genuinas. Esa actitud marca la diferencia y genera confianza.

¿Qué aspectos son importantes al expandir la comunicación a nivel regional o internacional?

En Latinoamérica, es fundamental comprender la cultura y la idiosincrasia de cada país. Por eso, hay que trabajar con partners locales: pequeños detalles culturales pueden definir el éxito o el fracaso de una campaña.

También es clave alinear los procesos, trabajar con indicadores (KRs) regionales que cada país adapta, pero todos comparten el mismo propósito y el mismo camino. Esa coherencia es indispensable para mantener la identidad y la calidad del servicio en toda la región.

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas al comunicar?

Hay dos errores muy frecuentes. El primero es comunicar externamente antes que internamente. Los colaboradores deben ser los primeros en enterarse de las novedades; son los principales embajadores de una marca. Cuando eso no ocurre, se genera frustración y desconexión.

El segundo error es decir lo que no se es. Las marcas que comunican algo que no está en su propósito o cultura terminan perdiendo credibilidad. La comunicación debe ser una extensión natural de la identidad, no un disfraz.

¿Qué tendencias observás hoy en el mundo de la comunicación?

Hay dos grandes tendencias. Por un lado, la incorporación tecnológica: la inteligencia artificial cambió la dinámica de trabajo, pero no para hacer menos, sino para hacer mejor. Nos libera tiempo para pensar y profundizar en los problemas del cliente.

Por otro lado, hay una tendencia hacia lo más humano. La comunicación se está encontrando con el liderazgo, el coaching y la gestión emocional. Las compañías buscan líderes más empáticos, que escuchen, comprendan y conecten. Es el equilibrio entre tecnología y humanidad.

¿Cuándo se puede decir que una marca realmente conecta con su público?

Una marca conecta cuando su audiencia le habla. Antes, las marcas daban discursos unilaterales; hoy, la conversación es bidireccional. Cuando el público siente que la marca lo escucha, que incorpora sus necesidades y adapta su propuesta, ahí se genera el vínculo real.

Incluso hay marcas cuyos consumidores se convierten en co-creadores. Esa interacción constante es la mejor prueba de conexión.

¿Qué reflexión te gustaría compartir sobre comunicar y emprender en Argentina?

Emprender en Argentina es un acto de valentía y resiliencia. Manejar un negocio en este país es el mejor MBA del mundo: si podés hacerlo acá, podés hacerlo en cualquier lado.

Nunca hay un momento ideal para emprender, pero hay algo que sí es constante: la capacidad de reinventarse. Por eso me siento parte de esa raza emprendedora que, desde proyectos grandes o pequeños, apuesta por crear, comunicar y dar trabajo.