Cómo transformará el avance de la economía plateada las estrategias globales de empresas y mercados en la próxima década

La aceleración en el envejecimiento de la población mundial está impulsando una transformación profunda en los mercados globales, con la economía plateada (silver economy) como uno de los fenómenos económicos más determinantes de la próxima década. Según datos de la Organización Mundial de la Salud, se proyecta que en 2030 más del 16 % de la población global superará los 60 años, una proporción que ya es mayor en diversas regiones de Asia. Este cambio demográfico requiere que las empresas reformulen cómo entienden y abordan a los consumidores de edad avanzada, quienes representan una de las mayores concentraciones de riqueza y capacidad de gasto a nivel global.

Actualmente, solo en Estados Unidos, un grupo equivalente al 30 % de la población —personas de 55 años o más— es responsable de aproximadamente el 73 % de toda la riqueza de los hogares del país, según estimaciones de el economista Reed (2025), citadas por el artículo publicado en la revista científica Journal of the Academy of Marketing Science. Esta acumulación de patrimonio contrasta con la relativa falta de atención que históricamente ha recibido el segmento senior en estrategias de marketing, donde predominan estereotipos de edad y enfoques centrados en la juventud.

Estrategias de segmentación basadas en necesidades y no exclusivamente en la edad

El artículo publicado en Journal of the Academy of Marketing Science —firmado por P. K. Kannan, Lingling Zhang, Dongsheng Zhou y Dhruv Grewal— subraya que la diversidad y evolución de las necesidades en la vejez hacen inviable un abordaje sustentado únicamente en edades cronológicas. Los autores proponen la segmentación gerontográfica, centrada en necesidades y características socioeconómicas compartidas, que rechaza la definición rígida de mayor para enfocarse en etapas de vida y contextos funcionales.

Este enfoque divide la experiencia de consumo en tres fases principales: los años activos (go-go years), caracterizados por vigor físico y mental y una perspectiva orientada al futuro; los años de transición (slow-go years), en los que comienzan a evidenciarse declives funcionales y el énfasis se traslada a la satisfacción emocional; y los años de dependencia (no-go years), donde las necesidades se concentran en el bienestar básico y la autonomía digna. Esta distinción permite diseñar estrategias y productos adaptados a cada etapa, revelando matices clave al entender la motivación y los patrones de gasto de los adultos mayores.

Diversidad cultural: del bienestar occidental al modelo familiar asiático

La dimensión de la economía plateada varía en cada contexto geográfico. En Europa, el envejecimiento acelerado de la población —con grandes contingentes de la generación del baby boom ya jubilados— ha motivado a las empresas a desarrollar productos y servicios dirigidos a este grupo, integrando valores de independencia y bienestar. La Unión Europea promueve la innovación en sectores como el turismo dirigido, la alimentación funcional y la moda adaptada.

En Estados Unidos y Europa, las campañas eficaces suelen resaltar la vitalidad, la autonomía y el aprendizaje permanente, incluyendo líneas de moda para mujeres mayores y tecnología accesible en dispositivos electrónicos. Por contraste, en Japón, donde el ahorro y la precaución financiera son normas culturales, la industria profundiza en el diseño universal y la accesibilidad sin barreras (“accessibility”), desde viviendas adaptadas hasta teléfonos móviles de botones grandes y pantallas de alto contraste, priorizando la seguridad y la fiabilidad.

En China, se estima que en la próxima década la mayor cohorte generacional ingresará en la tercera edad, lo que incrementará la población senior en unos 30 millones de personas anualmente. El énfasis local está en la centralidad de la familia, donde los hijos adultos no solo cuidan, sino que también son decisores clave en la compra de productos para sus padres. Esto ha impulsado el desarrollo de aplicaciones digitales y dispositivos que priorizan la usabilidad y la interacción sencilla, como la función Modo de Cuidado (Care Mode) en WeChat, que implementa textos grandes y comandos de voz. Así, las empresas globales están obligadas a ajustar sus estrategias no solo en función de la edad sino también de las normas culturales específicas de cada mercado.

El modelo de las 5A: un marco para el marketing inclusivo dirigido a seniors

El grupo de investigadores articula un modelo denominado las 5A del marketing orientado a personas mayores —Conciencia (Awareness), Accesibilidad (Accessibility), Asequibilidad (Affordability), Afecto (Affect) y Recomendación de marca (Advocacy)—, que guía a las compañías para crear productos, comunicaciones y servicios ajustados a la realidad diversa de las personas mayores a escala global.

El primer elemento, Conciencia (Awareness), destaca la necesidad no solo de informar a los consumidores seniors sobre los productos, sino también de que las empresas reconozcan las necesidades reales de este colectivo. Un ejemplo citado es la Smile Bathtub de Panasonic en Japón, una bañera rediseñada para fácil acceso, que busca sustituir modelos peligrosos y combatir el estigma asociado a los productos “para mayores”.

La Accesibilidad (Accessibility) se traduce en la readaptación física y digital de los productos: interfaces simplificadas, envases fáciles de abrir, etiquetas de gran formato y desarrollo de tecnología inclusiva. Según la revista científica Journal of the Academy of Marketing Science, se han creado dispositivos como Hyodol, un robot asistente repartido en más de 10.000 hogares en Corea del Sur, que ofrece acompañamiento, recordatorio de medicación y asistencia en emergencias. Estas innovaciones demuestran que la tecnología sirve tanto de ayuda funcional como de puente digital ante la brecha generacional.

Respecto a la Asequibilidad (Affordability), los autores insisten en que la percepción de valor y el rango de gasto son muy heterogéneos. Aunque los ingresos descienden tras la jubilación, los mayores valoran el retorno de su inversión, el costo-efectividad y la personalización del gasto según motivaciones como la herencia o el ahorro precautorio ante gastos médicos imprevistos.

La cuarta dimensión, Afecto (Affect), se refiere al peso de las emociones en la toma de decisiones. Los autores señalan, citando la investigación, que “los adultos mayores responden mejor a campañas que generan satisfacción inmediata y conexiones emocionales.” Se rechaza la condescendencia o el empleo de tácticas de miedo.

Por último, la Recomendación de marca (Advocacy), traducida como recomendación, respaldo o prescripción social, reconoce el valor de la recomendación social y la fidelidad de marca: los mayores impulsan el boca a boca multigeneracional y, por su experiencia y redes, pueden acelerar el éxito o el fracaso de un producto en el mercado.

Entre los ejemplos de campañas exitosas destaca la inclusión de Catherine Deneuve en la publicidad de Louis Vuitton durante su séptima década, como muestra de representación que buscan los consumidores seniors.

Impulso académico y empresarial: investigación para un mercado en expansión

A nivel académico y práctico, el artículo insiste en orientar nuevos esfuerzos de investigación y estrategias comerciales hacia la realidad de la economía plateada. La agenda propuesta destaca preguntas clave sobre la superioridad de la segmentación basada en necesidades frente a la estricta edad cronológica, los factores que facilitan la adopción de tecnología por parte de los mayores, la adaptación de productos universales y la evaluación de las consecuencias de las iniciativas de inclusión en la imagen de marca.

La acumulación de datos transnacionales permitirá teorizar sobre barreras y motivaciones específicas —en tecnología, diseño, fijación de precios o emociones— y adoptar soluciones éticas, desde el desarrollo de inteligencia artificial personalizada hasta la protección de datos. Según datos del World Economic Forum (2024), el foro económico global, las empresas que mejoran la accesibilidad física de sus productos pueden experimentar un aumento promedio del 28 % en ingresos.