El CMO de Google para Latinoamérica contó cómo la IA cambió su forma de hacer publicidad: armó un "sistema operativo" de marketing

Ramiro Sánchez, CMO (Chief Marketing Officer) de Google para América Latina, subió al escenario de El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires con una pregunta para la sala: cuántos trabajan en marketing o en agencias, y cuántos sienten que es muy difícil entender lo que pasa todo el tiempo. Todas las manos quedaron arriba. “Funcionó”, dijo. Esa es la tesis de su presentación.

Lo que contó después, con Paula Marsilli de la agencia Monks a su lado en el escenario, es cómo Google resolvió ese problema puertas adentro. Sánchez armó lo que él mismo llama un “sistema operativo” de marketing para la región y mostró el primer resultado: tres de cada cuatro piezas creativas salen aprobadas.

Un sistema que junta tendencias, reglas de marca y límites legales

La idea, en palabras de Sánchez, era tener en un solo lugar todo lo que sabe su equipo y la agencia: qué tendencias importan, en cuáles conviene entrar y cómo hablaría la marca en cada caso según sus propias reglas.

A eso se suma lo que casi nunca entra en una charla de creatividad: qué funciones del producto están disponibles en cada país y cuáles no, y qué se puede decir y de qué manera por restricciones legales. “Hay cosas que se pueden decir de una manera o no se pueden decir de esa manera”, explicó.

Su diagnóstico fue preciso. Google tiene herramientas como Gemini y Nano Banana, su generador de imágenes, que según él funcionan “fenomenalmente”. El problema era que seguían metidas en el mismo proceso de trabajo de siempre. Cambiar la herramienta sin cambiar el proceso no alcanzaba.

Ese proceso lo describió con detalle. Una marca escribe un briefing, el documento con el que le encarga una campaña a la agencia. Lo revisan varias personas. La agencia lo recibe, alguien lo interpreta a su manera, vuelven preguntas, vuelven ideas, se revisa otra vez. “Es un proceso no solo frustrante a veces, sino también lento”, dijo.

Lo que pidió fue comprimir esa parte burocrática para que los creativos hagan lo que mejor hacen: el gusto, el humor, lo local, “las cosas humanas que hacen que una marca sea relevante”. El sistema prepara el punto de partida; la gente pone el criterio.

El Mundial fue la primera prueba

El sistema salió al aire durante el Mundial de este año, bajo el nombre de Proyecto Aura, y después se usó en Rock in Rio, en septiembre. Marsilli, vicepresidenta de cuentas regionales de Monks, lo presentó como un “sistema vivo” pensado para anticipar lo que la audiencia quiere ver, en el momento justo.

Sánchez descartó la lectura fácil. “Cualquiera pensaría: okey, el Mundial es fácil porque todo el mundo está hablando de fútbol. El problema es la sutileza”, dijo. Hablar de fútbol en Brasil, en México o en Argentina no es lo mismo, y la marca tenía que entrar solo en las conversaciones donde tenía sentido que Gemini estuviera.

Los ejemplos que dio fueron conversaciones que se encendieron durante el torneo y a las que la marca se sumó mientras duraban. Una de esas tendencias, admitió él mismo, hoy ya nadie la recuerda. Esa es la velocidad a la que apuntaba.

Tres de cada cuatro piezas aprobadas

El resultado que más destacó no fue de audiencia sino de proceso. La interacción positiva con el contenido subió mucho, dijo, sin dar cifras. El dato que sí dio es el que, según él, más contenta pone a una agencia: tres de cada cuatro piezas eran aprobadas. “Esto es mucho mejor que antes”, afirmó, sin precisar la tasa anterior.

A mi lectura, ese número dice más del briefing que de la creatividad. Si tres de cada cuatro ideas pasan, el encargo llega más preciso y el creativo arranca desde ideas con alta probabilidad de funcionar, tal como Sánchez lo describió. El sistema no reemplaza al creativo: le ahorra las vueltas.

Marsilli contó que ahora están probando cómo llevar el mismo esquema a momentos sin un Mundial de por medio, al día a día de la marca, país por país y lengua por lengua. Ahí es donde se va a ver si el sistema sirve fuera de los grandes eventos.

El marco de la charla: marcas que la gente quiera y las máquinas entiendan

La presentación de Sánchez fue parte de la conferencia “Building Brands at the Speed of Culture” (construir marcas a la velocidad de la cultura), que abrió Alejandro Olascoaga, director general de Monks México, en la 29ª edición de El Ojo, el festival de creatividad latina que se celebra en Buenos Aires.

Olascoaga planteó el marco con una idea que tomó de otra charla del festival: una marca hoy tiene que ser querida por las personas y, a la vez, preferida por las máquinas, porque si los algoritmos de IA no la leen y no la distribuyen, la campaña más linda pierde oportunidades.

Y propuso dejar de pensar en campañas de seis meses para pensar en ecosistemas vivos.

Lo que Sánchez mostró es la versión concreta de esa idea: no una campaña hecha con IA, sino una forma de trabajar donde la IA arma el encargo y las personas deciden qué sale al aire. Quien controla el briefing controla la creatividad, y Google decidió que ese control lo tenga un sistema.