Meta creció solo 18% en publicidad en Europa tras ofrecer anuncios menos personalizados por orden de la UE

La publicidad de Meta en Europa creció apenas 18% interanual en el tercer trimestre de 2026, muy por debajo del 33% registrado en Estados Unidos y Canadá, después de que la Unión Europea obligó a la empresa a ofrecer una opción de anuncios menos personalizados en todo el bloque.

La compañía reportó el miércoles ingresos publicitarios globales de USD 63.100 millones, un alza de 26% frente al mismo período de 2025, según su comunicado de resultados. Pero el desempeño europeo fue el más débil entre sus grandes mercados: la región aportó USD 14.230 millones, apenas por encima de los USD 12.070 millones del año anterior.

La desaceleración viene de antes. El crecimiento publicitario europeo había caído de alrededor de 40% a 24% en los dos trimestres previos, mientras que en Estados Unidos y Canadá se aceleró de 30% a 31% en el mismo lapso, según datos que la propia Meta presentó a sus inversores.

La caída coincide con la entrada en vigor, en enero de este año, de la opción de “anuncios menos personalizados” que la Comisión Europea exigió a Meta tras encontrarla en infracción de la Ley de Mercados Digitales, la norma que regula a las grandes plataformas tecnológicas en el bloque.

El origen del conflicto con Bruselas

En noviembre de 2023, Meta había lanzado en la Unión Europea un modelo binario: los usuarios de Facebook e Instagram debían elegir entre pagar una suscripción mensual para no ver publicidad o aceptar que la empresa combinara sus datos personales para mostrarles anuncios segmentados.

La Comisión Europea concluyó en abril de 2025 que ese esquema no cumplía con la ley, porque no le daba a los usuarios una alternativa real con menos uso de sus datos pero de calidad equivalente. La multa fue de 200 millones de euros, una de las primeras sanciones aplicadas bajo esa norma.

Para cumplir con la decisión, Meta empezó a ofrecer en enero de 2026 una versión gratuita con publicidad “menos personalizada”: los anuncios se eligen según lo que el usuario ve en esa sesión y datos básicos como edad, ubicación y género, en lugar de su historial completo de actividad.

Meta calcula que ese modelo usa 90% menos datos que la publicidad totalmente personalizada, aunque no revela cuántas personas eligieron esa opción.

Menos datos, anuncios menos efectivos

La propia empresa había advertido que los anuncios menos personalizados son menos eficientes: generan menos transacciones y los usuarios cierran más avisos por considerarlos irrelevantes o repetitivos. Esa ineficiencia se refleja en lo que los anunciantes están dispuestos a pagar por anuncio en Europa, que crece a menor ritmo que en Estados Unidos y Canadá.

“Creemos que la opción de publicidad personalizada gratuita de la Unión Europea está contribuyendo a la desaceleración europea”, dijo Dominic Ball, director de investigación de renta variable de la firma Rothschild & Co Redburn.

La directora financiera de Meta, Susan Li, ya había anticipado el impacto en julio pasado, durante la presentación del segundo trimestre: “estamos viendo el efecto de la oferta de anuncios menos personalizados en Europa ahora que está completamente implementada, y eso podría ser un viento en contra adicional”, dijo entonces.

Durante la presentación del tercer trimestre, Li no atribuyó explícitamente la desaceleración europea a la medida regulatoria, pero aseguró que la empresa tiene “mucho margen” para mejorar la eficiencia y las conversiones de sus anuncios en la región.

Meta apeló la multa de 200 millones de euros en julio de 2025 y, según su propio escrito judicial más reciente, la disputa seguía abierta en julio de este año. La Comisión Europea dijo que evaluaría la adopción de la nueva opción, pero todavía no publicó ninguna cifra sobre cuántos usuarios la eligieron.

Meta presentará sus resultados del cuarto trimestre con una proyección propia de ingresos globales de entre USD 73.000 millones y USD 76.000 millones.