El Perú enfrenta desconfianza generalizada hacia sus instituciones, y las empresas no son la excepción

En el Perú, las cuatro grandes instituciones —gobierno, medios, ONG y empresas— caen todas en el cuadrante de la desconfianza, una anomalía que el consultor Milton Vela considera el dato más revelador para entender por qué la reputación corporativa en el país es más frágil que en cualquier otro mercado de la región. A diferencia de lo que registra el Trust Barometer a nivel global —donde el sector privado aún conserva la confianza ciudadana—, el Perú es uno de los pocos países donde esa distinción desaparece por completo.

Para Vela, fundador y CEO de Café Taipá, ese déficit no es solo un dato de encuesta: se traduce en una reacción ciudadana amplificada ante cualquier error corporativo. “Como hay una desconfianza generalizada, cuando una empresa comete un error, la reacción es mucho mayor, porque en principio no confío en ti”, afirmó en entrevista con Infobae. El problema, añadió, se agrava porque la mayoría de los líderes empresariales del país ha optado por el silencio precisamente cuando más se les demanda una voz.

El silencio de los líderes

Los estudios anuales de Café Taipá sobre los principales CEO del país —once ediciones desde 2015— documentan ese patrón con cifras. Los temas éticos y de propósito son los menos abordados por los directivos de las empresas de mayor facturación: las mujeres líderes los tratan en apenas el 5% de sus comunicaciones públicas; los hombres, en torno al 10% y 11%. El perfil dominante es el del ejecutivo que habla de su empresa, de su sector o de su expertise, pero que evita pronunciarse sobre la realidad más amplia del país.

Detrás de esa reticencia, Vela identifica un cálculo que considera contraproducente. “Cuando te manifiestas, te comprometes a seguir la línea de lo que has dicho. Y como nadie está libre de una crisis de reputación, en el momento que tengas una, te van a pedir coherencia”, explicó. Ese temor al compromiso lleva a muchos directivos a restringir su voz a los canales corporativos, lo que refuerza el estigma de que las grandes empresas son ajenas a la realidad del país.

El análisis se extiende al riesgo macroeconómico que el Consejo Fiscal lleva meses advirtiendo sin encontrar mayor eco en el mundo empresarial. Vela trazó una distinción entre los dos Perú que suelen enfrentarse en cada proceso electoral: el que accede a los beneficios de la macroeconomía y el que opera en una microeconomía que esos indicadores no han alcanzado. “La macroeconomía deja de funcionar para la integración del país cuando te vas a una zona apartada y ese crecimiento no ha influenciado en la microeconomía de un poblador que ya vive en carencias permanentes”, sostuvo. En ese escenario, agregó, la defensa de la estabilidad económica sin una defensa paralela de la institucionalidad no alcanza para construir confianza.

El caso minero

El ejemplo más extremo de esa cultura del silencio, según el consultor, es el sector minero. En las once ediciones del estudio de Café Taipá, los directivos de minería y energía han sido los grandes ausentes en términos de visibilidad pública, una brecha que se vuelve más difícil de sostener mientras la minería ilegal avanza, cobra vidas y gana representación dentro del propio Congreso de la República. “La narrativa se establece por líderes comunales y sociales en contra de la minería, y al frente encuentran un comunicado. Cedes por completo”, señaló Vela.

El contraste con el sector financiero es directo. Ejecutivos como Gianfranco Ferrari, Fernando Eguiluz o Javier Ichazo han mantenido presencia pública sostenida a lo largo de los años, aun cuando el sistema financiero tampoco escapa al escrutinio ciudadano. Para Vela, esa diferencia responde a culturas organizacionales distintas frente al riesgo reputacional, y el sector minero chileno —donde el liderazgo visible es notoriamente mayor— ilustra que no se trata de una condición inherente a la industria extractiva, sino de una decisión.

El libro que pone nombre al problema

Ese diagnóstico es el punto de partida de Reputación bajo Fuego, el nuevo libro de Vela publicado por Paidós Empresa este mes de mayo. La obra surge de once años de trabajo con empresas líderes del país y parte de una premisa que el autor identifica como el mayor error estratégico del mundo corporativo actual: gestionar la reputación como si las crisis fueran eventos excepcionales, cuando la evidencia desde 2020 indica lo contrario. El concepto de permacrisis —estado de incertidumbre sin pausa que el autor adoptó tras su uso como término del año en 2022— da nombre a ese escenario y estructura el argumento central del libro.

El modelo que propone Vela se denomina “Las 6 claves del marketing de reputación” y organiza la gestión reputacional en torno a seis dimensiones: cultura corporativa, análisis de la reputación, contexto social y político, relación con stakeholders, community power y escucha activa inteligente. El modelo funciona tanto en momentos de crisis como en períodos de calma, cuando las organizaciones pueden trabajar su posicionamiento sin el ruido que acompaña a las contingencias. “Antes de las crisis, genera tus oportunidades que te blindan para un riesgo futuro”, resumió el autor. El libro incluye más de sesenta casos documentados desde la pandemia, con referencias a Volvo, Tesla y Microsoft, además de ejemplos del mercado peruano.

El libro tuvo su presentación en Lima el pasado miércoles 20 de mayo en la Librería El Virrey de Miraflores, con la participación de Sebastián Arcuri, CEO de Scotiabank, y Luciana Olivares, CEO de BOOST, ambos colaboradores de la obra. Los próximos lanzamientos están previstos en Madrid —en la sede de Corporate Excellence— y en Barcelona, en la Universidad Pompeu Fabra.