Cómo las redes sociales están transformando el liderazgo de las empresas más importantes del mundo

Hoy en día, el liderazgo va mucho más allá de los despachos y las reuniones a puerta cerrada. Vive en el feed, prospera en la sección de comentarios y es tendencia en los timelines. Las redes sociales se han convertido en una poderosa herramienta para los ejecutivos, desde los titulares de Elon Musk en X hasta el presidente del Nasdaq, Tal Cohen, que se salta los comunicados de prensa para anunciar las 24 horas de negociación en LinkedIn. En ellas dan forma a su marca personal, crean y conectan con su público y amplían su visibilidad y alcance.

Cada vez más, los ejecutivos reconocen el valor de estas plataformas. Según datos de 2024 de la empresa de asesoría de comunicación H/Advisors Abernathy, el 70% de los directores ejecutivos de la lista Fortune 100 tienen al menos una cuenta en las redes sociales, y casi la mitad publica al menos una vez al mes. En una época en la que la visibilidad, la autenticidad y la confianza son fundamentales para un liderazgo eficaz y para ascender en la alta dirección, dominar las redes sociales ya no es algo que se pueda tener por gusto, sino una ventaja competitiva para quienes compiten por los puestos más altos de la empresa y de los consejos de administración.

Los líderes de hoy no esperan a que los presenten. Están dando un paso al frente, hablando directamente a consumidores, clientes, inversores y audiencias que van mucho más allá de sus respectivas organizaciones. LinkedIn, en particular, se ha convertido en una de las plataformas más influyentes y accesibles para las comunicaciones ejecutivas. Como explica a Fortune Dan Roth, redactor jefe de LinkedIn, “se pide más autenticidad y transparencia, y ahora la gente espera escuchar directamente a sus líderes para conocer su punto de vista».

Esta evolución ha reconfigurado fundamentalmente la comunicación ejecutiva, permitiendo a los líderes o a aquellos con aspiraciones de CEO mostrar su liderazgo de pensamiento y compartir puntos de vista, destacar a los empleados y la cultura de la empresa, reconocer las victorias del equipo y discutir las tendencias del sector. Y lo que es más revelador, esta presencia digital parece tener un impacto real. Un estudio de FTI Consulting revela que es más probable que el 92% de los profesionales confíen en una empresa cuyos directivos son activos en las redes sociales.

"Estamos en una etapa en la que hay que decir lo que se quiere decir y tener algo interesante que decir», afirma Christopher Downey, ex director de medios sociales de AMD y director del programa de prácticas sociales de IBM. Para los líderes ambiciosos, eso significa abarcar todo el espectro de contenidos: desde reflexiones escritas hasta vídeos cortos y todo lo demás.

Por ejemplo, Chris Kempczinski, consejero delegado de McDonald’s, utiliza habitualmente LinkedIn para hablar directamente con accionistas, empleados y compañeros sobre la visión, los valores y las novedades de la empresa. Según el estudio de PwC, este tipo de transparencia refuerza la credibilidad ante empleados, inversores y consumidores.

Pero la presencia por sí sola no basta. Akeem Anderson, vicepresidente senior de H/Advisors Abernathy, subraya que no debe ser sólo un canal de difusión. Debe ser un espacio para suscitar el diálogo y establecer la propia autoridad intelectual.

"Los mejores CEO tienen una perspectiva que no temen compartir», afirma. "Y cuando los líderes aparecen constantemente con esa perspectiva, la gente empieza a anticipar -e incluso a esperar- lo que dirán a continuación».

Conseguir el tono adecuado es crucial. Mientras que algunas figuras de alto perfil como Musk prosperan en la provocación, Anderson anima a un enfoque más mesurado. Aconseja a los directivos “aflojarse un poco la corbata», aceptar la naturaleza conversacional de las redes sociales y dotar a sus mensajes de personalidad, cercanía e incluso vulnerabilidad, sin dejar de ejercer el discernimiento.

Los ejecutivos deben preguntarse si lo que están diciendo se basa en una curiosidad natural en torno a un tema, una tendencia o un momento particular de una manera sustantiva. "Si lo único que tienes que añadir a este momento es tu voz y opinión singulares, quizá no merezca la pena compartirlo, especialmente si eres alguien que aspira a ser líder de una empresa», afirma.

Roth se hace eco de este sentimiento y señala que los líderes más impactantes en una plataforma como LinkedIn tienen un enfoque intencionado y personal. En lugar de publicar actualizaciones insípidas de la empresa y comunicados de prensa tibios, comparten reflexiones meditadas, lecciones reales y puntos de vista únicos basados en sus propias experiencias y en lo que escuchan de sus colegas del sector. En otras palabras, difunden contenidos útiles con una voz y un punto de vista propios.

El director de operaciones y presidente de Blackstone, Jon Gray, considerado el heredero del consejero delegado Steve Schwarzman, personifica este equilibrio. Sus vídeos breves, a menudo grabados en plena carrera o mientras viaja, tratan todo tipo de temas, desde las perspectivas del mercado hasta las actualizaciones de los resultados. ¿El resultado? Contenidos sinceros, creíbles e inconfundiblemente humanos.

Aunque la informalidad de las plataformas digitales ofrece cierto grado de libertad y licencia creativa, Anderson recuerda a los líderes, especialmente a los que aspiran a ocupar el puesto de CEO, que deben ser conscientes y perspicaces a la hora de definir su imagen en las redes sociales.

“No es algo que se haga al azar o sin consideración», afirma. “Es tan importante como aparecer en los medios tradicionales, en los ayuntamientos o en las reuniones de inversores”.

En última instancia, en un mundo en el que la influencia se construye en tiempo real y la confianza se gana en público, los que lleguen a la cima podrían muy bien ser los que aprendan a liderar online e impulsar el impacto desde la palma de su mano.

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