“Nunca tuve un trabajo de verdad”: la leyenda de la NBA Shaquille O’Neal habló sobre su trayectoria fuera del deporte

A lo largo de los años, Shaquille O’Neal vendió parte de los derechos sobre su nombre por más de USD 100 millones, apareció en anuncios de todo tipo, desde tinta para impresoras hasta autos —y seguros para autos—, y posee el logo presente en cientos de millones de zapatillas. Sin embargo, todavía afirma que nunca tuvo un trabajo.

“Respeto mucho a personas como ustedes, que tienen que hacer trabajos de verdad. Yo nunca tuve un trabajo de verdad”, dijo O’Neal en Fortune, al margen de la Cumbre de Liderazgo en Marketing de Brand Innovators, en la sede de Paramount en Nueva York.

“Hubo un momento en mi vida en el que mi hijo me pidió que lo ayudara a completar un currículum. No tenía idea de qué estaba haciendo porque nunca completé un currículum”.

Shaq estuvo allí junto a Leonard Armato, el agente que lo contrató cuando salió de la Universidad Estatal de Luisiana, para promocionar el nuevo libro de Armato, Maximize: 7 Keys to Unlock Greatness in You, que saldrá en noviembre a través de Sports Business Journal Publishing, un sello de Amplify Publishing Group. El basquetbolista retirado escribió el prólogo.

El libro expone el plan que ambos hicieron en 1992: O’Neal sería dueño absoluto de su nombre y su logo, y otras empresas pagarían para comercializarlos.

“Él era dueño de su propia marca, y luego tuvimos que encontrar empresas que ayudaran a construir valor en su marca mediante su uso en el marketing de formas creativas”, dijo Armato a Fortune. “Básicamente, se llama OPM. Construyes tu marca con el dinero de otras personas”.

“Él era mi versión de ChatGPT”

La leyenda de la NBA compartió que al principio no entendía mucho de eso. “Al salir de la universidad, como un tipo sin título universitario ni experiencia empresarial, tuve la suerte de contratar a alguien cariñoso, atento y didáctico”, dijo. “Él me enseñó todo lo que hay que saber sobre los negocios”.

“Él era mi versión de ChatGPT”, agregó O’Neal. “Mi indicación favorita en ChatGPT es: explícamelo como si fuera a un alumno de quinto grado. Él lo desglosaba en términos que yo podía entender”.

El logo fue la primera lección. Nike desarrolló y poseía el logo Jumpman de Michael Jordan, y Armato quería que O’Neal mantuviera el control del suyo.

“Él me dijo: ‘Necesitas un logo’. Y yo dije: ‘¿Para qué necesito un logo?’. Me mostró el logo de Michael Jordan y le dije: ‘Bueno, si alguna vez tuviera un logo, quiero que sea así’”, afirmó O’Neal. “Me presentó cinco o seis escenarios distintos sobre por qué necesitábamos poseerlo: por si teníamos que irnos, por si querías hacer esto, por si querías hacer aquello”.

Irse resultó ser importante. Según el libro, el cuatro veces campeón de la NBA rechazó a Nike y firmó con Reebok, cuya agencia de publicidad diseñó el logo Dunkman, que él poseía y otorgó bajo licencia a la empresa. Reebok retiró su respaldo de marketing después de dos años, escribió Armato, bajo la teoría de que los hombres grandes no venden zapatos.

O’Neal dijo ante el público de la cumbre que un profesor de marketing de la universidad le había dicho lo mismo. Más tarde, Reebok se convirtió en un costoso error para Adidas, que vendió la marca en 2021.

Como poseía el logo, el jugador se lo llevó consigo. Desde entonces, el Dunkman apareció en más de 400 millones de pares de zapatos asequibles, según el prólogo del propio O’Neal.

En 2015, Authentic Brands Group adquirió los derechos para gestionar el nombre de O’Neal en productos y respaldos publicitarios. Los términos no se revelaron entonces; Armato escribe que O’Neal vendió parte de la propiedad intelectual por más de USD 100 millones. Más allá de los anuncios, O’Neal invirtió en empresas que promociona, entre ellas una tienda Krispy Kreme en Atlanta.

Por qué eligió The General, pero no Wheaties

O’Neal dijo que la larga lista de anuncios no significa que aceptará cualquier acuerdo.

“Nunca acepté un acuerdo solo porque fuera de un alto valor monetario. Si no creo en tu producto, no lo hago”, dijo a Fortune. “¿Cuántas veces Wheaties me ofreció dinero para aparecer en una caja? No puedo hacerlo porque nunca comí Wheaties”.

Dijo que les pidió a Wheaties que le enviaran productos de Kellogg’s, y mencionó Frosted Flakes y Froot Loops.

Los acuerdos que acepta, aseguró, deben coincidir con algo de su propia vida.

“Estoy con The General por una sola razón. Cuando estaba en la universidad y compré mi primer auto, no podía pagar un seguro convencional. The General fue el único que me dio un seguro”, recordó O’Neal. “Así que, mientras veía The Maury Povich Show todos los días y escuchaba esa canción loca, les dije a los míos: llamen a The General y vean si quieren hacerlo, porque mi marca gira en torno a la accesibilidad. No trato de vaciar las cuentas bancarias de la gente”.

“La gente puede mirar y decir: ‘Oh, hace muchos acuerdos’”, agregó. “Solo me asocio con marcas con las que me siento cómodo”.

Le comentó al público de la cumbre que renovó su contrato con Icy Hot 19 veces y atribuyó ese hecho a una lección temprana de Armato. “Recuerdo una vez que estábamos cerrando un acuerdo y yo estaba muy concentrado en el dinero”, señaló O’Neal. “Él dijo: ‘No, nunca te concentres en el dinero. Concentrémonos en las renovaciones’”.

No muestres tu riqueza

El exbasquetbolista planteó que el mayor cambio desde sus días como jugador fue aprender sobre las redes sociales. Evitó Twitter durante años porque no creía que funcionara. Eso cambió en Phoenix, dijo, cuando publicó en Twitter una oferta de cinco entradas para verlo jugar contra Kobe Bryant y los Lakers, y vio un auto detenerse en la calle unos 30 segundos después.

“Pero entonces me dije a mí mismo: tengo que usarlo de manera responsable. Odio a los atletas ricos que exhiben su riqueza en las redes sociales. Me molesta, me da asco”, admitió. “El mío es 60% para hacerte reír, 30% para inspirarte y 10% para promocionar lo que esté pasando”.

Armato dijo que tuvo que controlar los gastos de O’Neal al principio. O’Neal contó que compraba autos caros cuando era un jugador joven, y Armato le hacía devolverlos. “Creo que debo darme mucho crédito por escuchar”, agregó el ahora comentarista de la NBA.

Terminator en la cancha y Bambi en todas partes

En el libro, Armato describe la presentación de O’Neal a los patrocinadores como una mezcla de Terminator y Bambi. O’Neal dijo que la descripción encaja.

“En mi línea de trabajo, trato de eliminar todas las amenazas, que son todos. Pero en la vida real no soy así, y tuve que mostrarlo”, dijo O’Neal para Fortune. “En la vida real, soy un buen tipo. Respeto a todos. No importa cuánto ganes. No importa de dónde seas. Es ‘sí, señor’ y ‘sí, señora’ para todos”.

Armato dijo que tuvieron que mostrar esa faceta más suave en pantalla. “Cuando apareció por primera vez, hacía estas cosas locas que nadie había hecho antes, como romper tableros y derribar soportes de canastas en televisión nacional”, subrayó.

“Así que pensábamos: está bien, pero también tiene una faceta más suave, y eso también tiene que mostrarse. Pepsi hizo un comercial muy divertido con él y un niño pequeño, para demostrar que no solo era poderoso, sino que también tenía inteligencia emocional. Esa combinación hizo que la gente se enamorara de él”.

Durante la reciente cumbre, O’Neal relató una ocasión en la que su agente interrumpió a un asesor de imagen. “Leonard [Armato] detuvo al tipo en medio de la reunión y dijo: ‘¿Saben qué? Para este hombre, la imagen es realidad’. Lo que queríamos decir era que tienes que ser tú mismo”, dijo O’Neal al público. “Siempre tienes que ser tu verdadero y auténtico yo”.

Incluso su apodo provino de Armato. Antes de que O’Neal aceptara su premio al Jugador Más Valioso, ambos hablaron de la frase de Aristóteles según la cual la excelencia es un hábito. “Él dijo: ‘Tienes que dar un discurso’. Yo dije: ‘No sé qué decir’. Empezó a hablar sobre Aristóteles. Le dije: ‘Repite eso’, lo anoté y simplemente lo pronuncié”, contó O’Neal. “Y desde ese día se me conoció como el Gran Aristóteles”.

Armato también se hizo cargo de la carrera musical de O’Neal. “Le dije que quería hacer un álbum de rap, él dijo que sí y me consiguió un acuerdo de USD 10 millones por tres álbumes”, recordó.

La separación

La asociación no duró. En el capítulo del libro sobre el fracaso, Armato escribe que O’Neal lo despidió después de una serie de discusiones sobre qué acuerdos encajaban con la marca y sobre el deseo de O’Neal de decir malas palabras en sus discos de rap.

Armato escribe que llamó a O’Neal 20 veces desde un hotel de Orlando sin obtener respuesta, y que su propio ego tuvo parte de responsabilidad. Escribe que O’Neal fue generoso en la separación y que nunca pelearon por dinero.

Ahora vuelven a estar cerca. Consultado sobre qué consejo les da a los atletas jóvenes, muchos de los cuales ahora firman acuerdos NIL de siete y ocho cifras mientras todavía están en la universidad, O’Neal dijo que deja esa decisión en sus manos.

“Jamás le diría a una persona qué hacer ni con quién firmar”, aclaró. “Solo sé que si no creo en tu producto, no puedo promocionarlo a la gente. Ese no soy yo”.

La exgimnasta de la Universidad Estatal de Luisiana Livvy Dunne, una de las universitarias con mayores ingresos bajo las reglas NIL, sostuvo el mismo argumento sobre que los atletas sean propietarios de los derechos de sus nombres.

En el escenario, el legendario pívot comentó sobre Armato: “Tuvimos muchas conversaciones difíciles, pero el 70% del tiempo él ganó, y siempre tuvo razón, porque es más inteligente que yo, especialmente en este negocio”.

Cerró la sesión con una propuesta a la sala llena de ejecutivos de marketing.

“Si todavía no me contrataron para su empresa, estoy disponible”, bromeó Shaq O’Neal. “Todavía no tengo suficientes comerciales en televisión. Así que, ¿quieren hacer negocios conmigo? Estoy disponible”.

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