Por qué los turistas están cambiando sus marcas favoritas con el avance de la IA

Durante años, la lealtad en los viajes se construyó en torno a una fórmula relativamente predecible: ganarse la confianza de un cliente, recompensar las compras repetidas y crear suficiente valor para que siguiera regresando.

Las aerolíneas crearon programas de viajeros frecuentes. Los hoteles acumularon puntos, categorías y beneficios. Las marcas invirtieron mucho en personalización, recompensas y estrategias de reserva directa diseñadas para que los clientes las eligieran una y otra vez.

La IA agéntica está cambiando la ecuación y todas las etapas del recorrido del cliente, desde el descubrimiento más temprano hasta la lealtad y la retención a largo plazo. Eso crea nuevos desafíos y oportunidades para las marcas de viajes. La lealtad ya no consiste solo en ser recordado. Cada vez más, consiste en ser relevante.

La última investigación de Accenture, Win the AI agent, win the traveler (Si consigues el agente de IA, consigues el viajero), sugiere que los viajeros toman decisiones cada vez más no sobre la base de relaciones de larga data con las marcas, sino según qué empresa puede ayudarlos a lograr su objetivo más rápido y con el menor esfuerzo.

La encuesta, realizada a más de 5.000 viajeros en 12 mercados, reveló que el 96% abandonaría su marca de viajes preferida si otro proveedor ofreciera una experiencia significativamente más fácil y rápida. La gran mayoría (91%) está dispuesta a pagar más por una opción que reduzca el tiempo y el esfuerzo necesarios para planificar y gestionar un viaje.

Esas cifras cuestionan una de las suposiciones más arraigadas del sector de los viajes: que la lealtad por sí sola puede proteger a las marcas de la disrupción competitiva.

De hecho, según el Consumer Pulse 2026 de Accenture, el 36% de los viajeros leales —aquellos que normalmente eligen entre una y tres marcas preferidas dentro de una categoría determinada, como hotel o aerolínea— permitiría que un agente cambiara sus marcas favoritas por una opción más adecuada.

Los viajeros no quieren más opciones: quieren comodidad

Pese a años de innovaciones tecnológicas, el 94% de los viajeros describe el proceso de reserva como moderada o muy complejo. Casi dos tercios utilizan cuatro o más plataformas antes de realizar finalmente una compra.

Pueden comenzar en un motor de búsqueda, continuar en el sitio web de un hotel, comparar opciones a través de una agencia de viajes en línea, revisar opiniones en las redes sociales y luego alternar entre varios dispositivos antes de reservar finalmente.

Cada clic, comparación y transferencia adicional introduce fricción, y esa fricción puede poner en riesgo los ingresos y dañar las relaciones y la lealtad. Más del 83% de los viajeros informa que abandona una reserva debido a desafíos relacionados con el pago, como cargos inesperados, tarjetas rechazadas u opciones de pago limitadas. Casi la mitad afirma que la experiencia de pago influye de forma decisiva en el proveedor que finalmente elige.

El desafío de la industria ya no consiste simplemente en atraer atención. Consiste en eliminar obstáculos. Los consumidores saben cada vez más adónde quieren ir y tienen más inspiración, información y opciones que nunca.

Lo que suele interponerse entre la intención y la acción son los innumerables puntos de fricción a lo largo del recorrido: procesos de reserva complejos, sistemas desconectados, precios poco claros, programas de lealtad fragmentados y el esfuerzo necesario para planificar y gestionar los viajes.

A medida que la IA asume una mayor parte del proceso de descubrimiento y toma de decisiones, las marcas de viajes tienen la oportunidad de eliminar esa complejidad y hacer que cada paso resulte más fluido, personalizado e intuitivo.

La próxima prueba de lealtad puede ocurrir mucho antes de que el viajero experimente una marca

La IA generativa está comenzando a cambiar la forma en que las personas descubren y comparan opciones de viaje.

En lugar de buscar por separado hoteles, servicios, ubicaciones y precios, los viajeros pueden describir cada vez más lo que quieren en una conversación. Por ejemplo: “Encuéntrame un hotel apto para familias en Ámsterdam para un fin de semana”, o “necesito un hotel en París con spa cerca de la Torre Eiffel”.

El cambio importante no consiste simplemente en que la IA pueda responder estas preguntas más rápido. Consiste en que la IA puede influir cada vez más en las opciones que el viajero considera en primer lugar.

Un viajero puede dejar de navegar por decenas de sitios web o de comparar opciones por sí mismo. Podría simplemente decirle a un agente de IA qué necesita, y ese agente podría recomendar otra marca si se ajusta mejor al viaje que intenta realizar.

La carrera ya comenzó para aparecer en las recomendaciones y resultados de búsqueda de la IA

Esto significa que las empresas de viajes deben replantearse qué significa ser localizables.

Durante años, las marcas optimizaron sus sitios web, sus posiciones en los motores de búsqueda, sus aplicaciones móviles y sus relaciones de distribución. Ahora también deberán asegurarse de que su contenido, inventario, tarifas, servicios y capacidades de reserva puedan participar de forma efectiva en el descubrimiento impulsado por IA.

La experiencia de Radisson Hotels & Resorts en ChatGPT es un ejemplo temprano de este cambio: en lugar de pedirles a los viajeros que naveguen por su ecosistema digital, les permite describir qué necesitan e incorpora propiedades relevantes de Radisson a esa conversación.

La importancia va más allá de añadir otra forma de reservar un hotel. Se trata de encontrarse con los viajeros en el momento en que expresan su intención.

Para las marcas, la pregunta pasa a ser: cuando un viajero le pide a un agente de IA el mejor hotel para sus necesidades, ¿la información de la marca es lo suficientemente precisa, accesible y relevante como para entrar en la lista de opciones?

En este entorno, una marca sólida sigue siendo importante. Pero cada vez más necesita estar respaldada por datos sólidos, capacidades de comercio conectadas y una experiencia que pueda cumplir la promesa.

Hacer los viajes más simples, rápidos y fáciles

Las empresas de viajes que prosperen en la próxima década probablemente serán aquellas que reconozcan una verdad simple: la comodidad se está convirtiendo en un gran impulsor de la lealtad.

Los agentes de IA pueden influir en el descubrimiento y la reserva, pero lo que finalmente impulsa la preferencia es la capacidad de una marca para ejecutar. Eso exige inventario preciso, sistemas de reserva y pago fluidos, ofertas personalizadas, una prestación de servicios confiable y programas de lealtad que aporten valor significativo.

A medida que los viajes se vuelven más digitales e interconectados, la excelencia operativa se convierte en una ventaja competitiva. Las marcas mejor posicionadas para triunfar serán aquellas que combinen una marca atractiva con la infraestructura, las alianzas y la experiencia del cliente necesarias para cumplir de manera consistente en cada punto de contacto.

El éxito requerirá más que adoptar IA. Implica replantear el recorrido del cliente para reducir la fricción y ayudar a los viajeros a pasar sin obstáculos de la intención a la reserva.

En última instancia, los viajeros no buscan más canales por los que navegar. Quieren experiencias más rápidas, simples e intuitivas. Y el auge del comercio agéntico ofrece a la industria una oportunidad potente para ofrecer exactamente eso.

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