La Generación Z abandona el alcohol y transforma la industria

Cuando Rachel, de 26 años, estudiante de posgrado en Milwaukee, pasa tiempo con amigos, es más probable que lo pasen en el teatro comunitario, en cafeterías locales o como voluntarios que en bares o fiestas con mucho alcohol. A pesar de la bien establecida cultura de la bebida en su ciudad, ella y sus amigos de veintitantos años son en su mayoría sobrios.

Rachel, quien pidió que se omitiera su apellido para hablar libremente sobre su consumo de sustancias, tiene sus razones para abstenerse. Perdió a un padre por el alcoholismo, lo que hace que la mayoría de las personas sean más cuidadosas con cuanto consumen, dice. Y con más investigaciones saliendo sobre los daños del alcohol, cada vez más miembros de la Generación Z en general están replanteándose su relación con el alcohol, añade.

“Cuando empecé a cuestionar mis opiniones, encontré más tiempo para hobbies creativos, para el autocuidado”, dice Rachel a Fortune. “Cuando abandonas un mal hábito, te empoderas para cuestionar otros. Es una reacción en cadena”.

La investigación la respalda. En las últimas dos décadas, el porcentaje de personas de 18 a 34 años que dicen que ocasionalmente toman una bebida alcohólica ha caído del 72% al 62%, según una encuesta de Gallup del año pasado. El porcentaje de bebedores regulares, definidos como aquellos que han tomado una bebida en la última semana, también ha disminuido en ese grupo de edad, pasando del 67% al 61%. El consumo de alcohol entre menores de edad también ha disminuido significativamente en las últimas dos décadas, y “Enero seco”, “conciencia sobria”, “curiosidad sobria” y otras denominaciones del movimiento han entrado en el léxico.

Muchos comentaristas se han preocupado de que los jóvenes simplemente ya no se divierten tanto. Pero Rachel dice que abstenerse del alcohol en realidad le permite divertirse más, además de mejorar su sueño y permitirle causar una mejor impresión en cosas como eventos de networking. Y todavía se da el gusto con otras sustancias, como la marihuana, que dice son más seguras.

“La gente de mi edad, siento que tiene una visión mucho más crítica del alcohol”, dice. “Nadie quiere ser la persona que ha tomado un poco de más en la fiesta. A nadie le gusta esa persona.”

El cambio es significativo, dice Brooke Arterberry, investigadora del Instituto de Investigación Social de la Universidad de Michigan, quien ha estudiado las relaciones de los jóvenes con el alcohol. Los jóvenes adultos todavía beben y se involucran en comportamientos de riesgo, dice Arterberry a Fortune, pero espera que el aumento de la sobriedad continúe. Dice que aún hay que estudiar más por qué está ocurriendo.

“Aún hay muchas preguntas sobre por qué no están bebiendo tanto. Nos gustaría decir, ‘bueno, están en sus teléfonos’, pero no necesariamente se ha demostrado que sea el caso”, dice. Es probable que sea una combinación de factores. La Generación Z socializa menos en persona y las normas sociales pueden estar cambiando. Los cambios en la crianza también podrían ser un factor, así como la creciente presión que sienten los jóvenes para tener éxito, la cantidad de información accesible sobre los peligros de beber e incluso la inestabilidad económica, dice. El aumento del uso de marihuana también está teniendo un efecto.

“Hay una interacción en juego. Tenemos que desenmarañarla”, dice.

El negocio de no beber alcohol A pesar de que las generaciones más jóvenes se inclinan a beber menos, las ventas de alcohol en EE.UU. no necesariamente reflejan esta tendencia a la baja. Las ventas de cerveza, vino y licores aumentaron durante el primer año de la pandemia y se han mantenido en gran parte iguales desde entonces, quizás como resultado de los precios en aumento en general, pero también porque, según la encuesta de Gallup, los estadounidenses mayores están bebiendo más de lo que solían.

Aun así, el estilo de vida sobrio ha dejado una huella, incluyendo hacer de las bebidas sin alcohol, o NA, un gran negocio. En 2023, las ventas de cerveza, vino y licores sin alcohol superaron los 565 millones de dólares, un aumento del 35% en comparación con 2022 según NielsenIQ. La cerveza NA lidera el grupo y ahora es el segmento de más rápido crecimiento del mercado de la cerveza. Las ventas de NA siguen siendo una pequeña porción de las ventas totales, alcanzando alrededor del 1% en EE.UU., pero el crecimiento es un rayo de esperanza en una categoría que se está apagando, y los expertos esperan que continúe.

Athletic Brewing Company está a la vanguardia del cambio hacia NA, ofreciendo cervezas sin alcohol que muchos consumidores dicen que son las más parecidas a las reales. Ya sea que las consuman aquellos que no beben en absoluto, o durante la semana aquellos que aún beben los fines de semana, el cambio hacia la sobriedad es muy real, dice Andrew Katz, director de marketing de la compañía. Y Athletic está apostando por ser considerada una marca de estilo de vida, en lugar de una empresa que vende bebidas. Sus clientes, dice, son “mejoradores activos”; personas que hacen pequeños cambios en su comportamiento que generan grandes resultados.

“Está impulsado por la salud y el bienestar en general. Si lo analizas un poco más, se trata también del bienestar mental”, dice Katz sobre los miembros de la Generación Z que beben menos alcohol. “Los consumidores más jóvenes tienen la ventaja de tener acceso a mucha más información sobre lo que el alcohol te hace, cómo afecta tu sueño. Tienen muchos más datos sobre sí mismos.”

Los inversionistas se han dado cuenta. El mes pasado, Athletic obtuvo 50 millones de dólares en financiamiento de capital para aumentar la capacidad de producción y expandir sus ofertas en minoristas globales. La recaudación de fondos duplicó la valoración de la compañía, que ahora se sitúa en 800 millones de dólares, según el Wall Street Journal. Está respaldada por, entre otros, Keurig Dr Pepper, con embajadores celebridades como Lance Armstrong, el fundador de Momofuku David Chang, la fenomenal tenista Naomi Osaka y la estrella de fútbol americano J.J. Watt.

Athletic tiene la mayor cuota de mercado, con más del 19% dentro de la cerveza sin alcohol, según NIQ, pero el número de cervezas NA se ha disparado desde la pandemia, con grandes nombres como Blue Moon, Budweiser, Corona, Guinness y Heineken que también ofrecen sus propias opciones.

Aunque la sobriedad está en aumento, Katz dice que el 80% de los consumidores de la marca todavía bebe alcohol ocasionalmente. Ahí es donde entra en juego el marketing de la compañía. Las latas de Athletic, vibrantes y atractivas, son fáciles de detectar, pero no gritan “sin alcohol”. Si un consumidor quisiera pedir una en un bar, podría hacerlo sin generar preguntas potencialmente incómodas de los demás sobre por qué no está bebiendo alcohol. Hace una diferencia, dice Katz.

“Nos consideramos un ‘y’, no un ‘o’”, dice Katz. “La cerveza como categoría es muy social. La experiencia [de Athletic] es exactamente como la de un producto que tiene alcohol. El ritual, el sabor, el olor... no es una especie de premio de consolación, es algo que la gente realmente está emocionada de beber”.

El impacto financiero de mantenerse sobrio Lo que es malo para los negocios alcoholizados es bueno para el consumidor. Y aunque ahorrar dinero no es necesariamente la principal razón de Rachel para no beber, es un beneficio añadido bastante agradable, dice. Como estudiante de posgrado, no tiene mucho dinero de sobra, especialmente con los costos de lo básico en aumento.

“Vas a un bar y pagas 11 dólares por una bebida que podrías hacer en casa, es ridículo”, dice ella. “Mucha gente se sorprende de lo que gasta en alcohol. Antes de que te des cuenta, estás gastando entre 80 y 200 dólares al mes.”

Además de los ahorros inmediatos, también están los probables beneficios a largo plazo para la salud. Beber alcohol está relacionado con un sinfín de enfermedades y complicaciones, costosas no solo en términos de la salud personal, sino también por las facturas médicas que las acompañan. Aunque no necesariamente tendría que lidiar con esos gastos ahora, Rachel dice que hay otros costos de beber que está feliz de evitar.

“No puedo decir que extraño las resacas”, dice ella.

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