"Dale, traé un Zero para mí". Cinco amigos, previa de un asado improvisado un fin de semana de verano. Había que comprar carne y algunos otros insumos, pero nadie quería ir al supermercado. El sol y la pileta ejercían una fuerza de atracción extrema. Un valiente accedió, alguien desde el agua pidió su gaseosa favorita y lo que siguió fue una discusión larga y acalorada –en todo sentido– sobre la realidad de la gaseosa más famosa.

La nueva sin azúcar
La nueva sin azúcar

Se sumaron novias y mujeres y, rápido, quedó claro que había cosas que no estaban claras. Que la normal ya no existe. Que la que se discontinuó, en realidad, es la que tiene –tenía– "cero calorías". Que ahora ninguna engorda. ¡Cómo que ninguna tiene azúcar, no puede ser! Que las botellas y las latas son todas iguales. Imposible: ¿cómo identificarlas? Que no hay chances de que los reyes del marketing, los que inventaron a Santa Claus, pretendan que sus productos se identifiquen por una bandita de color de medio centímetro. Y así. Se hizo tarde y hubo que pedir empanadas.

La secuencia es real y nadie dio el brazo a torcer. Lo cierto es que los cambios que hizo Coca Cola a algunos de sus productos parecen haber aportado más confusión que otra cosa. ¿Es así?

Los cambios

Los primeros días de enero, la empresa lanzó su versión "Sin Azúcar", a la que definió como "la última innovación" y una "bebida de gran sabor que mantiene la iconicidad y la experiencia de marca", pero sin azúcar.

Todo dentro de una estrategia para lograr que en 2020 la mitad de sus productos sean libres de azúcares. "El nuevo lanzamiento es tan parecido a la bebida original que diferenciarlas por su sabor es casi imposible. La idea es sumar siempre más opciones dentro de la marca. Es obvio que este tipo de discusiones se dan porque se trata de una marca querida por la gente", asegura Constanza Flores, directora de marketing para Argentina y la región sur de América Latina.

Es obvio que este tipo discusiones se dan porque se trata de una marca querida por la gente

Muy rápido, Flores aclara que lo único que "desapareció" es la versión Zero, las otras siguen existiendo. "Sí, la discontinuamos y casi ya no se puede encontrar en el mercado. Fue un buen producto, pero tenía 10 años en el mercado y solo el 30% de los consumidores sabían que no tenía azúcar. La Light tampoco tiene azúcar, nunca la tuvo, pero está hecha con otro perfil de sabor. Va a seguir existiendo", afirma. 

A lo largo de los años hubo varias polémicas sobre los supuestos efectos en la salud del aspartamo, el edulcorante de las bebidas ligth de Coca (y de otros muchos alimentos).

Para Flores, los cambios no confunden. "Lo testeamos y no vemos que haya confusión, al menos estadísticamente", dice.

"Nuestros productos sin azúcar no estaban bien definidos, eran vistas como opciones solo para mujeres, por ejemplo. En esa búsqueda marcaria queremos transferir el equity de la Coca original a todas las otras, por eso el mismo color. La confusión es mínima: el que busca sin azúcar, la encuentra sin problemas".

Muhtar A. Kent, presidente de Coca Cola (Nicolás Stulberg)
Muhtar A. Kent, presidente de Coca Cola (Nicolás Stulberg)

En resumen: ahora está la clásica, una nueva sin azúcar que juran sabe como que tiene azúcar, una "Zero" que ya no existe y la vieja Light que resiste. Las latas de las dos primeras son todas rojas y se diferencian por un cintillo negro en la parte posterior que aclara de qué se trata.

Está testeado por la empresa que no hay confusión, más allá de algún que otro asado entre amigos con debate. ¿Será? Si no, vendrán tiempos de golpe de timón y seguir adelante.

Es algo que este gigante que nació hace 131 años, que ostenta un valor de marca de USD 70.000 millones y que tiene grandes leyendas urbanas sobre sus espaldas –como haber "inventado" a Santa Claus, por ejemplo–, sabe hacer a la perfección. Coca Life, Nativa (con sabor a mate), la ahora difunta Zero y otros "fracasos" dan sobradas muestras de que sabe hacer borrón y cuenta nueva como ninguna.