Usar carritos de compra con inteligencia artificial puede hacerte gastar más dinero, según estudio

La llegada de carritos de compra con inteligencia artificial a los supermercados está alterando los hábitos de consumo, según una investigación de Bayes Business School de City St. George’s, Universidad de Londres.

El estudio, realizado en una importante cadena de supermercados en Alemania, revela que los usuarios de estos carritos gastan en promedio un 32% más que quienes usan carritos tradicionales. Los datos indican, además, que quienes utilizan los carritos inteligentes compran un 25% más de productos y dedican un 23% más de tiempo a recorrer los pasillos.

Un cambio en la experiencia y el gasto en el supermercado

Durante el análisis, los investigadores observaron que la introducción de pantallas inteligentes y funciones de IA en los carritos puede resultar en un aumento significativo tanto en el monto total gastado como en la cantidad de artículos adquiridos. Los clientes podían elegir entre un carrito tradicional y uno inteligente, y en 9.422 de las 12.418 visitas registradas en el mes, los compradores optaron por usar la tecnología.

El estudio señala que la tecnología puede ser útil para los consumidores, pero también representa una oportunidad para que los comercios incrementen sus ingresos si logran optimizar su implementación. Los carritos inteligentes, al incluir recomendaciones de productos, listas digitales y guías de navegación, pueden influir en la toma de decisiones durante la compra.

Riesgos de manipulación digital y nuevas formas de publicidad

La investigación advierte sobre el riesgo de que los carritos inteligentes se conviertan en una plataforma para nuevas formas de publicidad y manipulación. Los autores señalan que los supermercados pueden utilizar estos dispositivos para orientar a los compradores hacia ciertas promociones o productos seleccionados.

Entre las prácticas identificadas se encuentran los llamados “digital nudging” y “dark patterns”, que incluyen tácticas como hacer más visible el botón de compra o dificultar el proceso de pago si el usuario no comparte información personal.

El uso de algoritmos de inteligencia artificial para gestionar cadenas de suministro y anticipar la demanda es una práctica común en grandes supermercados.

Sin embargo, la presencia de pantallas inteligentes en los carritos aún es poco frecuente en tiendas de Estados Unidos. Empresas como Instacart y la cadena Weis Markets en Pensilvania han comenzado a implementar carritos inteligentes –conocidos como “caper carts”– con planes de expandir su uso a más sucursales.

El fenómeno de los “super usuarios”

El equipo de la Bayes Business School recopiló información sobre la cantidad de productos comprados, el dinero gastado, el tiempo de compra y la interacción con la pantalla de los carritos. Un grupo particular, identificado como “super usuarios”, interactuó con la pantalla más de 20 veces durante su visita.

Estos clientes adquirieron más productos y prolongaron su permanencia en el supermercado, aunque no gastaron más dinero que el promedio. Los autores interpretan que estos compradores disfrutan la experiencia en el supermercado y el uso de la pantalla, lo que podría afectar la rentabilidad para los comercios cuando el uso de la tecnología se convierte en entretenimiento.

Conforme aumentaban las interacciones con la pantalla, estos “super usuarios” comenzaron a gastar menos y a comprar menos artículos, lo que sugiere que el uso intensivo del carrito inteligente podría tener efectos inesperados en los resultados de las tiendas.

Precisión en las conclusiones y matices del estudio

A pesar de los hallazgos, la autora principal del estudio, Sabrina Gottschalk, dijo a CNET que los resultados no demuestran que los carritos inteligentes sean la causa directa del incremento en el gasto.

“Un punto importante es que, aunque observamos estos patrones de forma consistente en los datos, no podemos establecer causalidad”, explicó Gottschalk en declaraciones al medio. “Los compradores que eligen el carrito inteligente pueden ser simplemente diferentes de aquellos que no lo hacen”.

Retos y oportunidades para comercios y consumidores

El informe sugiere que las tiendas de comestibles pueden aumentar sus ingresos mediante la integración de tecnología basada en inteligencia artificial en los carritos, siempre que equilibren adecuadamente la experiencia del consumidor. Por su parte, los compradores deben considerar los posibles riesgos de manipulación y el uso de datos personales asociados a esta nueva tecnología.