Google y Facebook "mataron" a los medios gratuitos

Al navegar en la web o en las aplicaciones favoritas, es difícil no notar los empujoncitos para pagar por una suscripción a Spotify, Hulu o el periódico local. La persistencia demuestra cómo las compañías periodísticas, los sellos musicales y las firmas en el negocio de la televisión están quebrando su vínculo con la publicidad, que ha sido la mejor amiga de los medios de comunicación durante décadas.

Y no es extraño que la amistad esté llegando a su final. Desde 2009, los ingresos de los periódicos cayeron un 30% en todo el mundo, según Magna Global. Los ingresos por los anuncios de televisión apenas suben en línea con el crecimiento económico, y la televisión está perdiendo el puesto líder para los anuncios. La industria musical genera más dinero vendiendo discos de vinilo que con los avisos en YouTube, el sitio más popular para escuchar música.

La web fue pensada alguna vez como la solución a todos los nuevos problemas de los medios de comunicación. El desplazamiento de la prensa a internet se tradujo en audiencias más grandes, sí. Pero las pilas de dinero de la publicidad se redujeron, o apenas están creciendo.

La tecnología se comió a los medios

Los periódicos, los canales de televisión y otras industrias de medios están en aprietos porque los ingresos por publicidad son bajos, o están en declive. Facebook y Google toman ventaja.

Toda la industria de los medios está desencantada con lo gratuito. Es decir, con los medios sostenidos con avisos publicitarios.

Los anuncios lucen menos atractivos como cimientos para negocios, y los dueños de los medios están decidiendo que la segunda mejor opción es hacer que los consumidores financien sus firmas directamente, a través de suscripciones. Por eso, se espera que los empujones hacia las suscripciones sean aún peores.

Al igual que muchos cambios en el mundo de la web, la obsesión por las suscripciones se originó en el dominio de internet de Google y Facebook. Casi nadie, salvo esas dos superpotencias, gana dinero real a partir de los anuncios digitales.

Google y Facebook obligan a todos los demás a encontrar nuevos modelos de negocios, o morir en el intento.

Hulu cerró oficialmente las secciones de su sitio que permitían a las personas acceder a algunos programas, luego de que fueran transmitidos. Continuando con una industria que ha cambiado poco desde los días en que las principales cadenas de televisión se financiaban con costosos comerciales, Disney, Fox y otros gigantes de la televisión están bloqueando cada vez más sus producciones para que sólo puedan acceder las personas que compran paquetes de televisión digital y por cable. Y, también, para personas que optan por una versión digital como Hulu y Dish's Sling TV.

En la industria musical, los sellos discográficos ya no creen -si es que alguna vez lo hicieron- que YouTube, o alguna otra opción de música digital financiada por anuncios, pueda alguna vez reemplazar el dinero que las personas gastaban en discos. En cambio, la amarga guerra de la industria contra YouTube, está motivada por la estrategia de los sellos de llevar más música detrás de las paredes digitales que solo pueden atravesar quienes hayan pagado por una clave. Los ingresos generados por las suscripciones de música digital fueron de USD1.2 mil millones de dólares en 2015, según la Asociación de Industria Discográfica de los Estados Unidos. La cifra se acerca a los USD1.5 mil millones que dejó la venta de CD, y triplica los USD358 millones que los sellos obtuvieron de opciones de música digital, como YouTube. 

Los anuncios no pagan los billetes

Las suscripciones de música digital vendidas por Apple Music y Spotify, entre otros, generan tres veces más ingresos para la industria en los EEUU que YouTube y otras plataformas que obtienen el dinero de la publicidad.

El periodismo también se está moviendo en esa dirección. La firma News Corp, dueña del diario estadounidense The Wall Street Journal y el periódico británico The Sun, tuvo un reciente reporte trimestral de miserables ganancias, pero un salto de un 26% en el número de suscriptores a sus portales, aplicaciones, y otras opciones únicamente digitales. En The  New York Times, la ganancia por anuncios en la edición impresa y online cayó 16% entre 2011 y 2015, pero los ingresos por las suscripciones de la edición online se cuadriplicaron. Sin embargo, los ingresos por publicidad todavía triplican al aportado por los suscriptores, y es difícil imaginar que éstos últimos cubran la diferencia, sobre todo si los lucrativos anuncios impresos continúan su declive.

La mayoría de empresas de medios no renunciarán a la publicidad completamente. La clave ahora es hallar la combinación adecuada de ingresos por suscriptores, publicidad, licencias de programación a los que estén dispuestos a pagar, y otras fuentes más. Hasta algunas compañías que nacieron en internet y fueron sostenidas por anuncios desde el comienzo están reconsiderando el balance entre el dinero de las suscripciones y el de publicidad. Algunas personas que apoyan a Twitter alientan a la compañía a comenzar a cobrar una cuota a los usuarios que no cambiarían por nada la plataforma, en lugar de sostenerse únicamente en las ventas de publicidad, que han estado yendo en la dirección equivocada.

No sabremos por un tiempo si el cambio hacia las suscripciones salvará a la industria de los medios, o la condenará. La publicidad hace posible tener noticias y entretenimiento gratis, lo que genera grandes números de usuarios. Fue un gran negocio por un tiempo: los medios realizaban piezas divertidas o informativas. Esas piezas atraen a la gente. Y los publicistas pagan para mostrar sus productos a la gente atraída por los medios. Era un buen negocio para todas las partes. Hasta que dejó de serlo, y todos cambiaron al plan B de las suscripciones. 

Se añade otro capítulo a las increíbles historias de éxito de Google y Facebook. Se comieron la publicidad y cambiaron la dirección del mundo entero de los medios.

Fuente: Shira Ovide para Bloomberg

Texto publicado en Bloomberg.com