“Orgullo”: la publicidad centrada en la diversidad sexual que emociona en las redes sociales

Es cierto que todavía son mayoría las publicidades fuera de época, donde las mujeres se descontrolan en un shopping, le revientan las tarjetas de crédito a los maridos, luchan incansablemente para que a sus hijos no les piquen los mosquitos o parecen estallar de placer cuando un súper héroe musculoso se les aparece en el baño. Lo que también es cierto es que la industria publicitaria está empezando a registrar el cambio de época: a mostrar hombres que ejercen la paternidad y cuidan a sus hijos, a mostrar la sangre roja de la menstruación, a mostrar que ser hombre, mujer y heterosexual no es la única forma de ser.

Esta vez fue el turno de Sprite, que en el contexto de la 28° Marcha del Orgullo LGBTI+ (lesbianas, gays, bisexuales, travestis, trans, intersexuales y otras identidades) lanzó una publicidad en las redes sociales que emocionó incluso a los más escépticos. No es sólo ese el contexto: Argentina acaba de dar una señal al mundo de inclusión cuando Alberto Fernández, el presidente electo, se mostró orgulloso junto a su hijo Estanislao, que es drag queen.

En la publicidad, que rápidamente se convirtió en tendencia en Twitter, se ve a una madre que ayuda a maquillar a su hijo varón: un legado de estética doméstica que, según las viejas normas, las madres pasaban a sus hijas mujeres. Se ve a una chica ayudar a un amigo a colocarse un binder, las fajas seguras que usan los hombres trans para aplanar las mamas.

Se ve a una drag queen, con las uñas pintadas de verde -el color del aborto legal, seguro y gratuito- colocarse una peluca con ayuda de su abuela: la misma abuela que luego ayuda a ese nieto (porque las drag queens no suelen ser mujeres trans sino hombres que se “montan” para crear un personaje) a ajustarse el corset.

Se ve a una pareja de mujeres y un grupo de niños y niñas pintar un corazón blanco en medio de la bandera de la diversidad, como una síntesis en trazo infantil del lema que dice que “el amor vence al odio”. Y a una pareja de varones jóvenes darse la mano en el asiento trasero de un auto -uno de ellos con las uñas pintadas - y llegar, todavía de la mano, a la fiesta callejera en el corazón de la ciudad de Buenos Aires, que es un símbolo de la lucha y de la celebración. Lucha y reivindicación por los derechos conquistados y todos los que faltan; fiesta, por el orgullo de poder ser.

El remate es con una frase que pone patas arriba la idea de humillación que se supone que siente un padre cuando “le sale” -a él le sale- un hijo gay: “Orgullo, lo que sentís cuando alguien que querés elige ser feliz”. Termina, además, con lenguaje inclusivo: no dice “no estás solo”, tampoco “no estás sola”. Dice “No estás solx”, y al sacar a la diversidad del aislamiento y al cuestionar la héteronorma, es doblemente inclusiva.

Aunque en inglés, la canción que recorre el video apuntala la emoción. Se llama “Nunca caminarás solo” y dice: “Cuando camines a través de una tormenta/ mantené la cabeza en alto/ y no tengas miedo a la oscuridad/ al final de la tormenta/ hay un cielo dorado/ y la dulce canción plateada de una alondra/ camina a través del viento/ camina a través de la lluvia/ a pesar de que tus sueños sean descartados y exploten/ sigue adelante, sigue adelante/ con esperanza en tu corazón/ y nunca caminarás solo (...)”.

La cocina del aviso publicitario

El aviso es parte de la campaña “No estás solo, mantenete fresco”. El creativo fue Maxi Itzkoff, de la agencia Santo, y “Pucho” Mentasti lo dirigió para la productora Sagrada Familia.

“Sprite buscó conectar con personas que están pasando por distintas situaciones vinculadas con sus orientaciones e identidades sexuales: por ejemplo, no querer salir o la presión social que eso trae”, explicó a Infobae Belén Colombo, gerente senior para cono Sur de Comunicaciones Integradas. “Son las búsquedas más relevantes en Google para la generación Z”, agregó, en referencia a la generación nacida en pleno auge de las redes sociales.

"Las conectamos en redes, sobre todo en Instagram, con líderes de opinión e influencers, como Alessandra Rampolla, para que ellos cuenten cómo vivieron distintas situaciones”, agregó. También los pusieron en contacto con la actriz trans Mariana Genesio Peña, una de las protagonistas de la serie Pequeña Victoria, el youtuber Pablo Agustín y la actriz Leticia Siciliani, que es lesbiana.

No usaron actores sino personas reales “y fue muy importante hacerlo así. Participó la Asociación del Orgullo porque queríamos estar seguros de que estábamos haciendo las cosas bien. Cuidamos todos los detalles, nos ayudaron y avalaron”, explicó Colombo. “En el casting cada persona contó su historia de vida y fue muy emocionante”.

Maxi Itzkoff, el creativo detrás del spot, explicó: “Desde que arrancamos a trabajar con Sprite buscamos dejar de lado el marketing tradicional para conectar con la gente de la Generación Z. Para eso hay que hacer cosas que las marcas no están acostumbradas a hacer, como hablar sin filtros y profundizar en todo”. Y cerró: “Buscamos un ángulo para hablar del orgullo, algo que fuera relevante tanto para los chicos y chicas como para sus padres, sus familias. El mensaje es de apoyo y de lo bien que se siente que nuestros hijos o hermanos puedan expresar lo que les pasa y, en definitiva, ser ellos mismos”.