El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) ha impuesto una sanción a Heineken Perú por no incluir en sus anuncios publicitarios la frase “Tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino”, tal como lo exige la Ley N° 28681. La resolución, emitida en enero de 2025, se refiere a una denuncia presentada por la asociación Nouvelle Défense, que detectó que durante los meses de junio y octubre de 2023, la empresa difundió publicidad en Instagram sin el mencionado mensaje de advertencia.
La multa y la resolución son el resultado de una infracción al principio de legalidad en la Ley de Represión de la Competencia Desleal, que exige que todas las publicidades de bebidas alcohólicas lleven un mensaje que advierta sobre el consumo excesivo. La campaña en cuestión promovió la cerveza Heineken a través de las historias de diversos influencers, pero omitió la advertencia requerida por la normativa.
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El incumplimiento de la norma por parte de Heineken Perú
Según la denuncia presentada por Nouvelle Défense, Heineken Perú no cumplió con las disposiciones de la Ley que regula la comercialización y la publicidad de bebidas alcohólicas, específicamente los artículos 8 y 17 de la Ley N° 28681. Estos establecen que los anuncios de bebidas alcohólicas deben incluir la advertencia en caracteres legibles, en un espacio no menor al 10% del área total del anuncio y durante al menos tres segundos en el caso de las publicidades audiovisuales. Sin embargo, en los casos detectados, la frase no estaba visible ni en las publicaciones de la cuenta oficial de la marca ni en las historias de influencers.
La falta de cumplimiento de estos requisitos generó la intervención de Indecopi, que tras analizar las pruebas, declaró la denuncia como fundada. “Heineken no cumplió con consignar en caracteres legibles y en un espacio no menor al 10% del área total de cada uno de los anuncios, así como en un espacio no menor a tres (3) segundos la frase ‘TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DANIÑO’”, precisó la resolución.
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Medida correctiva y sanción a Heineken
En consecuencia, Heineken Perú fue sancionada con una amonestación por cada uno de los anuncios publicitarios cuestionados y se ordenó su inscripción en el Registro de Infractores del Indecopi. La empresa también deberá asumir el pago de las costas y costos generados por el procedimiento administrativo iniciado por la denuncia de Nouvelle Défense.
La sanción fue acompañada de una decisión sobre la naturaleza de la medida correctiva. Indecopi consideró que la infracción no tenía una repercusión grave en el mercado, dado que la empresa cesó la difusión de la publicidad infractora. Por lo tanto, no se ordenaron medidas correctivas adicionales, como la eliminación de otros contenidos publicitarios. No obstante, el proceso dejó claro que el cumplimiento de la ley es fundamental para preservar la lealtad en la competencia y la protección de los consumidores.
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Celebridades e influencers involucradas en el caso
Este caso se enmarca dentro de un contexto más amplio de regulación y control sobre las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas, especialmente dirigidas a jóvenes a través de plataformas digitales. Los anuncios de Heineken, promovidos por influencers, no solo implicaban un incumplimiento técnico, sino que también estaban dirigidos a una audiencia que podría estar más vulnerable a las influencias del marketing.
La resolución de Indecopi pone de relieve la importancia de seguir las normativas de protección a la salud pública y de garantizar que los mensajes publicitarios sean claros y visibles. De acuerdo con el análisis, la campaña “Heineken Party”, que se extendió a través de influencers como Alessandra Fuller, Jassir Yunis y Jaco Esquenazi, formó parte de un esfuerzo por aumentar el alcance de la marca sin cumplir con las exigencias legales. Aunque la infracción fue considerada leve, esta sanción podría generar un precedente para futuras campañas de bebidas alcohólicas en redes sociales.
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En respuesta, Heineken Perú reconoció la falta y solicitó atenuar su responsabilidad debido a la omisión no intencional de la advertencia. No obstante, la decisión de Indecopi se mantiene firme en cuanto a la importancia de cumplir con las regulaciones para proteger a los consumidores, especialmente en campañas que puedan influir en decisiones de consumo.
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