Consumo: entre los brotes amarillos y los verdes

En 2017 el consumo tuvo un desempeño dispar entre cadenas y categorías de productos cerrando con caída. Dado que el gasto de las familias es clave en el desempeño económico, una lectura más a fondo de las tendencias recientes aporta información a la hora de proyectar su comportamiento para el año que acaba de iniciar.

Tomando como parámetro diferentes indicadores de consumo entre consultoras y a la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME) observamos diferentes comportamientos entre las cadenas y los grupos de bienes. Hacia fin del año pasado, específicamente en septiembre, las ventas comenzaron a revertir su caída.

Por categorías, la contracción fue generalizada, a excepción de bebidas alcohólicas. En este último caso, se observó un fuerte crecimiento del consumo de las cervezas, que replica el comportamiento del año previo. Las cervezas artesanales, la incursión en el mercado de las presentaciones de cerveza industrial en latas y el fuerte incremento del precio del vino debido a malas cosechas en los últimos dos años explican esta tendencia.

Por el contrario, el consumo de bebidas sin alcohol disminuyó 3,9% en el año, a pesar de las intensas promociones por volumen desplegadas por las industrias del sector para incrementar las ventas. Las familias también adquirieron menos productos de cuidado personal y limpieza del hogar. Sin embargo, la baja más pronunciada y llamativa, tratándose de productos de primera necesidad, se dio en lácteos, que en el año cayeron 6,4%, en respuesta al fuerte aumento de los precios (en torno a 30%) derivado de la caída en la producción.

Enero arranca con aumento del dólar en la franja entre 19 y 20 pesos, y aumento de naftas de hasta el 4,5% en los surtidores de YPF que se lleva el 55% del mercado local. Ambas variables terminarán impactando en precios, pero con resistencia en el traslado a góndola, ya que no hay mucho margen de maniobra ante una situación donde el consumo no está teniendo un rendimiento holgado en el mercado interno. Claramente en 2017 la estrella fue el canal mayorista, con un alza de los volúmenes de venta a consumidores minoristas de 20% —de todas maneras, sus ventas totales cayeron, afectadas por las menores compras que hicieron los autoservicios y los comercios tradicionales. En lo que hace a la penetración a nivel nacional, de acuerdo con Kantar, 47% de las familias visitó este canal en 2017, sumando casi 500 mil clientes nuevos, con el mayor desarrollo en las ciudades de Córdoba y Mendoza, donde siete de cada diez familias visitaron el canal mayorista.

El año 2018 arranca con varios ajustes de los precios regulados con "salarios viejos y precios nuevos". El aliciente que encuentra el mercado interno frente a este escenario es que unos veinte gremios que involucran a unos dos millones de trabajadores acordaron cláusulas gatillos en las paritarias 2017, por lo que se generarían ajustes de entre el 2% y hasta el 6%, lo cual compensaría la pérdida de poder adquisitivo frente a una inflación que cerró 2017 en 24,8 por ciento. Incluso en este contexto no se prevé una recuperación del gasto de las familias en, al menos, el primer cuatrimestre del año.

Por su parte, hay que tener en cuenta que, a diferencia de años previos, caracterizados por un fuerte crecimiento del gasto de las familias, en los años recientes la economía está dando señales más sesgadas al ahorro (o al consumo de bienes durables) y a la inversión. De hecho, el crecimiento económico agregado está siendo liderado por el gasto en bienes de capital.

Un consumidor más austero o enfocado en la compra de bienes durables también se reflejó en los índices de confianza. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por la Universidad Di Tella en 2017 creció de la mano del componente bienes durables e inmuebles, mientas que los otros dos componentes, situación personal y situación macroeconómica, cayeron.

Los factores que impulsan este nuevo comportamiento, se entiende, seguirán operando en 2018: créditos hipotecarios UVA, tasas de interés reales positivas, inflación en baja que desincentiva la acumulación de inventarios, mayor acceso a instrumentos de inversión financiera (incluyendo la compra de moneda extranjera) y eliminación de los aranceles a la importación de productos de informática y telefonía móvil, que amplía la oferta de bienes tecnológicos, entre otros.

Acostumbrarse a un consumo masivo creciendo a tasas más moderadas, con menor lealtad por las marcas y las cadenas de comercialización será la clave de los próximos años. La readecuación del modelo de negocios que permita ofrecer mejores precios a partir de la reducción de costos y de la negociación activa con los proveedores será fundamental para retener clientes.