Beneficios personalizados y logística: cómo se construyen experiencias en un entorno global

Al referirse al impacto que tienen la logística y la experiencia de entrega en la percepción de los usuarios, Diego comenta que “el principal desafío es que hoy las personas tienen expectativas muy claras. Saben cómo debería llegar un producto, en cuánto tiempo y en qué condiciones”. En esta entrevista, analiza la influencia de las soluciones digitales en la adaptación de propuestas, la dificultad de operar en distintos mercados con múltiples actores y la importancia de asegurar resultados consistentes en cada punto de contacto.

¿Qué aprendiste en tu recorrido emprendedor, especialmente en esto de detectar necesidades y aportar valor?

Para mí hay algo que es transversal a todo, que es la escucha activa. Entender realmente cuáles son las cuestiones que la otra persona quiere resolver, tener una mirada crítica sobre lo que uno cree, sobre las propias presunciones, sobre las ideas que uno tiene. Muchas veces uno cuando emprende cree que está resolviendo algo, pero del otro lado no es exactamente eso lo que pasa. Y ahí es donde aparece la diferencia.

Cuando uno sabe escuchar, sabe preguntar, es cuando empieza a entender hacia dónde tiene que ir la empresa y qué es lo que realmente tiene que resolver. Y muchas veces eso no es lo que uno pensaba.

Entonces, para que una empresa funcione, tiene que elegir las cosas que funcionan, no las que uno cree que deberían funcionar. Y eso implica estar abierto a cambiar.

¿Eso implica soltar ideas o proyectos en los que estabas convencido?

Sí, totalmente. Me pasó muchas veces. He tenido ideas, proyectos, cosas que pensaba que podían cambiar un montón de cosas y después darme cuenta de que no había una necesidad real atrás.

Y ahí entendés que lo primero que tiene que hacer una empresa es resolver un problema que existe hoy. No intentar cambiar algo estructural desde el inicio, porque eso es muchísimo más complejo. Entonces sí, hay que soltar y eso es parte del aprendizaje.

¿Por qué la personalización de beneficios pasó de ser un diferencial a una necesidad?

Porque hoy las personas no viven de forma uniforme. O sea, cada uno está acostumbrado a tener lo que quiere, cuando quiere. Vos hoy querés ver algo y elegís qué ver. Antes prendías la tele y mirabas lo que había. Hoy elegís una serie, elegís una película, elegís el momento.

Con la comida pasa lo mismo. Pedís lo que querés, cuando querés, de donde querés. Entonces esa lógica se trasladó a todo y los beneficios no son ajenos a eso. Si vos ofrecés algo que no tiene que ver con la realidad de la persona, no lo va a valorar. Es dinero que se pierde. Entonces lo genérico dejó de tener valor. Si no hay adaptación a la persona, no hay conexión.

¿Cómo entra la tecnología en este proceso de personalización?

La tecnología es lo que permite que eso suceda. Antes era muy difícil entender qué necesitaba cada persona, más cuando hablamos de empresas grandes, con mucha gente, en distintos países y con distintas culturas.

Hoy tenés diversas generaciones trabajando dentro de una misma organización. Cada una con necesidades distintas, con realidades distintas y con momentos distintos. Sin tecnología sería imposible entender eso y mucho menos actuar en consecuencia.

La tecnología permite analizar, entender y ofrecer algo más relevante. Y además lo hace cada vez más rápido. Entonces, si una empresa no se adapta a dar una experiencia personalizada, está jugando un juego viejo.

Desde tu experiencia, ¿qué representa la logística en este modelo?

La logística es fundamental. Y tiene dos patas. Por un lado, todo lo que tiene que ver con el mundo del e-commerce. Yo vengo de ahí, entonces viví mucho lo que es la entrega, el seguimiento, cuando algo falla y cómo recuperás el producto.

Por otro lado, la complejidad de operar en múltiples países. Estar presente en diversos países, con geografías muy distintas, proveedores distintos y necesidades distintas.

Entonces ahí aparece un desafío enorme. Lo que uno puede decidir hacer es que cada proveedor gestione su propia logística. Cada uno ya tiene armado su proceso, su forma de entrega, su forma de manejar reclamos y demás. Eso permite dar velocidad y al mismo tiempo asegurar una buena experiencia.

¿Qué desafíos aparecen al delegar esa parte de la experiencia?

El principal desafío es que hoy las personas tienen expectativas muy claras. Saben cómo debería llegar un producto, en cuánto tiempo y en qué condiciones. Saben cómo debería ser una devolución si algo falla.

También tienen preferencias. Hay gente que quiere recibir en su casa y otra que prefiere retirar en un punto cercano. Si uno tuviera que gestionar todo eso de manera centralizada para distintos proveedores, sería imposible. Por eso es importante apoyarse en quienes ya tienen esa logística resuelta.

¿Cómo impactan las diferencias culturales en un negocio global?

Muchísimo. Trabajar con distintos países implica entender que no todos funcionan igual. Los tiempos son distintos, los procesos son distintos, la forma de trabajar es distinta. El argentino, por ejemplo, es más acelerado y espera que todo pase ya. En otros lugares los tiempos son más largos y está bien. No es ni mejor ni peor, es distinto. Entonces hay que entender eso, adaptarse y no desesperarse.

También hay que entender cómo funciona cada empresa por dentro. Quién decide, qué procesos hay y qué autorizaciones necesitan. Todo eso influye y de nuevo aparece lo mismo: escuchar, preguntar y entender.

¿Qué reflexión te queda sobre el momento actual?

Hay algo que hoy está muy presente y es la inteligencia artificial. Es una revolución muy grande. Va a cambiar la forma en que trabajamos, la forma en que hacemos negocios y la forma en que vivimos. Va a mejorar la eficiencia, va a automatizar procesos y va a transformar muchos roles.

Entonces el desafío es entender qué viene y cómo uno puede seguir aportando valor en ese contexto. El que no se suba a esa ola va a tener que encontrar otra forma de aportar en un mundo que va a funcionar distinto. Y eso es algo en lo que, al menos yo, pienso todos los días.