La historia de los hermanos que descubrieron cómo vender figuritas y el argentino que dirigió durante 33 años al álbum del mundial

La circulación del álbum oficial del Mundial 2026 comenzará en Argentina el jueves 30 de abril, cuando falten cuarenta y dos días para el comienzo del torneo. En las calles y en las redes sociales, la ansiedad de los niños, niñas y adolescentes, de los padres y las madres, de los coleccionistas argentinos se constató a través de inquietudes en kioscos, en estafas virtuales, en publicidad engañosa y en comunicados oficiales. En marzo, la sucursal en el país de Panini -la empresa homologada por la FIFA para la distribución del álbum y las figuritas-, emitió un anuncio destinado a “coleccionistas, clientes, prensa y público en general”: sostuvieron que no habían realizado la venta ni la pre-venta del producto por ningún canal.

“El lanzamiento oficial de la colección se anunciará oportunamente a través de nuestras redes sociales oficiales”, anticiparon. El día elegido fue el último de abril. El álbum en parte inaugura la fiebre mundialista. Las publicidades acompañan. La tensión sube, el debate se intensifica. La expectativa crece y escala en la secuencia de hechos que preceden a cada debut. A la circulación del álbum en colegios, clubes, plazas, bares le siguen la presentación de la prelista de convocados, acordada para el 11 de mayo; la entrega de la lista definitiva de los veintiseis futbolistas citados, fechada para el 30 de mayo; y los últimos amistosos del seleccionado -contra Honduras el 6 de junio en Texas, y frente a Islandia, el 9 en Alabama-.

Pero antes de que el fútbol juegue mundiales y antes de que coleccionar estampitas, pegar etiquetas y completar cuadernos sea una obsesión de grandes y chicos, hubo un Antonio Panini que fundó su taller mecánico en el momento justo, en el lugar indicado. Hijo de un tiempo o con la clarividencia de un iluminado, lo montó en 1898 en Pozza, un modesto pueblo perteneciente al municipio de Maranello, una ciudad de más de 17 mil habitantes, anclado en la provincia de Módena, en la región de Emilia-Romaña, el centro geográfico del norte italiano. Su vocación comulgaba con un clima de época: el 11 de julio del año siguiente nacería, en Turín, la primera automotriz italiana, Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino), la semilla de una industria automovilística centenaria. Su proyecto coincidía en espacio con una región próspera y fundacional: treinta años después, en Módena, surgiría Ferrari, y en Maranello, a dos kilómetros de su hogar, se radicaría su mítica fábrica.

Pero ahí, en un pueblo minúsculo del venturoso norte italiano, se estableció Panini. En Pozza di Maranello se casó y tuvo un hijo que se llamó igual que él. Antonio hijo también se casó y también tuvo hijos. Olga Cuoghi parió ocho en una década con la noble dicha de la ecuanimidad: cuatro mujeres y cuatro varones entre 1921 y 1931. La familia vivió siempre en Pozza hasta que el menor de los hijos cumplió un año: la academia militar de Módena reclutó al padre y hacia allí partieron.

La construcción fue el primer oficio de los hermanos. Hacia mediados de la década del cuarenta, la familia adquirió la licencia para administrar un kiosco de diarios en Corso Duomo, el centro neurálgico de la provincia, enfrente de la Arquidiócesis de Módena. La leyenda cuenta que el puesto pertenecía a un abogado que había contratado como empleada de limpieza a una de las hermanas Panini. Era 1945 y la guerra había arrasado al mundo y a su economía. Se lo vendió a la familia con la promesa de que recuperaría la inversión cuando el poder adquisitivo de la sociedad se revitalice. Quienes lo regenteaban sigue siendo una incertidumbre: podían ser Olga, o bien Giuseppe, Benito o Umberto, incluso probablemente Franco, el menor, haya ayudado con encargos menores dada su corta edad. Se convirtió, aún a costa de una economía deprimida y austera en tiempos de posguerra, en un negocio redituable.

Advirtieron que los domingos las noticias deportivas eran consumidas con masividad. El fútbol se había convertido en un refugio dentro de una coyuntura social dominada por el hambre, el desamparo y la incertidumbre de la era pos Mussolini, aquel dictador fascista con ínfulas de emperador romano fusilado el 28 de abril de 1945, dos años después del fin de dos décadas de tiranía, y colgado, desangrándose, boca abajo en la Plaza Loreto -donde en agosto de 1944, quince partisanos habían sido fusilados y sus cuerpos exhibidos a modo de escarmiento- a merced de vejaciones y venganzas.

El negocio de los Panini prosperaba al compás de una paulatina reparción económica. Hacia 1954, Guiseppe y Benito le pusieron por primera vez su apellido a una empresa: crearon la Agencia de Distribución de Periódicos Hermanos Panini. Ya no solo tenían un local de venta de periódicos, estaban acercándose a dominar una industria. Habían descubierto la popularidad de las tarjetas coleccionables que incluían las revistas en formato de promoción y compraron una empresa que se dedicaba a fabricar cuadernos y figuritas en Milán.

Una colección de tarjetas de las ediciones Nannina sin vender parió el negocio. Nannina era el pseudónimo de Luisa Grossi, la propietaria de una compañía de estampas deportivas de fabricación artesanal fundada en abril de 1947 en Milán. Nannina murió en 2012 a los cien años. Nannina, la empresa, murió en 1960, cooptada por la visión de unos hermanos modeneses. El primer lanzamiento de la firma habían sido figuras de futbolistas y ciclistas en formato tecnicolor que podían ser recortadas de las páginas de una publicación mensual. En 1959, Naninna lanzó la Colección Gol relativo al campeonato italiano de 1959-60, una versión actualizada que lucía tapa dura, veintiocho páginas y 304 pegatinas a color. La propuesta incluía cromos gigantes, pero sin álbum y con una producción reducida.

Al año siguiente, con la reanudación del torneo, repitieron el lanzamiento comercial: figuritas convencionales de los dieciocho equipos de la Serie A y figuritas gigantes, una selección de los mejores futbolistas del Calcio diferenciados, esta vez, por posición y no por equipo, con títulos que resumían sus datos personales. La iniciativa incluía, ahora sí, un álbum también gigante. La suerte esta vez fue esquiva. Nannina vendió pocos ejemplares: un libro de proporciones exageradas había generado más controversias que adhesiones.

Cuando en 1961, los hermanos Panini compraron la editorial, encontraron un lote de figuritas de dimensiones extraordinarias en desuso. En plan de descarte, concibieron una nueva metodología de venta: juntar dos cromos, esconderlos dentro de una bolsa blanca con vivos rojos y ponerlos a la venta a diez liras, el equivalente a 0,5 centavos de euro. Vendieron tres millones de sobres de la Colección Gol versión gigante que Nannina había desechado. El suceso inspiró un fenómeno.

En 1961, Panini lanzó su primer álbum de figuritas. El negocio ya comprometía a toda la familia criada en Pozzo di Maranello. Alquilaron un taller sobre la calle Castelmaraldo, a pocas cuadras de donde montaron su primer puesto de venta de diarios y, con los derechos de los futbolistas del calcio ya adquiridos, empezaron a imprimir postales con sus imágenes. El tamaño simulaba a las estampitas, no eran autoadhesivas, se coleccionaban, las mezclaban y las empaquetaban en un papel originalmente diseñado para almacenar manteca. Fue la primera obra de la casa Panini: la colección Calciatori se denominó formalmente “Grande Raccolta Figurine Calciatori” (Gran Colección de Figuritas de Jugadores de Fútbol).

La tapa destacaba al volante sueco Nils Ledholm del Milan, una señal premonitoria. Esa edición, la 60° del campeonato italiano, fue ganada precisamente por el Milan y el futbolista integraba la selección que había perdido la final del mundo con Brasil dos años antes. El primer cromo impreso fue el de Bruno Bolchi, capitán del Inter de Milán en aquel entonces. Panini vendió quince millones de sobres de figuritas en 1961 y duplicó sus ventas comerciales para el año siguiente.

El negocio era conducido por los hermanos Giuseppe y Benito. Pronto se sumó Franco, el menor, y en 1963 regresó Umberto de su excursión laboral en yacimientos petrolíferos por Venezuela. La comunión de los cuatro hermanos cimentó el éxito: Giuseppe era el gerente, Benito se encargaba de la distribución, Franco coordinaba la parte administrativa y Umberto se dedicaba a la industrialización del producto. Había trabajado en la fábrica de Maserati: fue quien ideó el proceso de fabricación y de embalaje automático de las figuritas que contribuyó a la expansión comercial de la compañía. A la máquina que hace la magia de mezclar y embalar los cromos la bautizó Fifimatic.

En su primera década de historia, se fotografiaban a catorce jugadores de los dieciocho equipos de la Serie A, las figuritas se adherían al álbum con pegamento y asomaba la primera edición de la segunda división del fútbol italiano. En 1962, nació la primera figurita difícil: Pierluigi Pizzaballa, arquero del Atalanta. Muchos no pudieron completar el álbum porque les faltaba él. No había sido una estrategia declarada, sino un mero imprevisto logístico que el propio jugador develó con los años. Contó que estaba recuperándose de una lesión y se ausentó el día que el fotógrafo acudió al entrenamiento. Su figurita se imprimió recién meses después del lanzamiento de la colección. Esa desprolijidad parió el mito.

El primer logotipo en el álbum Calciatori afloró en la temporada 1963-1964: eran las letras EPM en hexágonos blancos delineados por un bordo rojo que significan Edizioni Panini Modena. Pero tres años después, Giuseppe Panini, su fundador y amante de los acertijos, decidió incluir a un caballero con una lanza debajo del apellido de la familia en homenaje a un crucigrama que había inventado. Por aquellos años, la firma inmortalizó la pirueta del defensor italiano Carlo Parola en un dibujo que conformaba su iconografía. Para entonces, el mercado auguraba bonanza. Pero la proyección comercial de los hermanos Panini alcanzó popularidad global recién en 1970, cuando les adjudicaron la licencia oficial de la FIFA para publicar tres ediciones del álbum del Mundial de Fútbol de México ‘70: una versión internacional, una en idioma italiano y otra en inglés.

El primer álbum Panini del Mundial tenía cincuenta páginas y 271 figuritas. Lucía otra premonición en la tapa: a Pelé, quien en 1970 obtendría su tercera copa del mundo con un rendimiento consagratorio. Brasil, Italia, Alemania, Inglaterra, la Unión Soviética y México disponían de 14 espacios, tres más que las otras diez selecciones participantes. Había otras cuarenta figuritas que hacían referencia a banderas y fotos de los equipos y las primeras ocho páginas del álbum estaban dedicadas a las ocho ediciones de mundiales celebrados hasta la fecha. Un ejemplar firmado por Pelé, completo y en perfecto estado de conservación fue rematado en marzo de 2017 por el portal de subastas online Catawiki a trece mil euros.

La empresa dejó de ser familiar en 1986, cuando el empresario Carlo De Benedetti adquirió el 25% de las acciones. Los hermanos Panini tuvieron el control de la compañía hasta 1898, cuando el checoslocavo Robert Maxwell, magnate de la prensa y ex miembro del parlamento británico, compró la firma por 96 millones de libras. Su muerte en 1991 provocó que la empresa pasara al consorcio italiano Bain, Gallo, Cuneo y De Agostini de manera fugaz: en 1994 se la vendieron a Marvel Entertainment Group. Pero el maridaje duró poco: el Grupo Panini pertenece actualmente a la firma italiana Fineldo, que adquirió la compañía luego de que Marvel entrara en bancarrota hacia fines de la década del noventa.

Detrás de la consolidación como referencia global en la industria del entretenimiento y en la supervivencia en la era digital, hay un argentino. Aldo Hugo Sallustro, nacido en Buenos Aires en 1949, fue su director ejecutivo desde 1992 hasta su muerte, el 21 de abril de 2025 a los 75 años. Era uno de los hijos de Oberdan Sallustro, un ciudadano paraguayo descendientes de italianos con pasado en el club Nacional. Attila, hermano de Oberdan y tío de Aldo, fue el Sallustro con botines más destacado: delantero del Napoli entre 1926 y 1937, es considerado el primer ídolo de la escuadra napolitana. Pero Oberdan no solo fue futbolista: se convirtió en el director general de la empresa automotriz Fiat en Argentina y el tercer directivo de la firma a nivel mundial. Su final es trágico y es célebre. La mañana del 21 de marzo de 1972 un comando del Ejército Revolucionario del Pueblo lo secuestró luego de que saliera de su casa en la localidad bonaerense de Martínez. Según la organización guerrillera, fue puesto a disposición de la “justicia popular” por el “saqueo al país”, y tras tres semanas de cautiverio, el 10 de abril, fue hallado asesinado en una casa de Villa Lugano luego de que se desatara un tiroteo entre los subversivos y la policía.

Aldo Hugo fue uno de los cuatro hijos de Oberdan. En 2016, tras décadas como director ejecutivo de Panini, se convirtió en uno de los propietarios junto a las hermanas italianas Anna Baroni y Maria Teresa Baroni. En Argentina quedaron ramificaciones de su linaje familiar: son quienes conducen hoy New Rita, la licenciataria local que anunció el lanzamiento del álbum oficial del Mundial 2026 para el jueves 30 de abril. Son 122 páginas, 980 espacios a completar, edición número catorce, 65 años de historia y tres generaciones a la expectativa.