Marcos Pueyrredon: “Los argentinos compran online por conveniencia y comodidad, la tercera variable es el precio”

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El próximo 29 de agosto se realizará en Buenos Aires otra edición del eCommerce Day, un evento regional que se hace desde 2007 y que cumple 100 ediciones. El encuentro reúne a toda la cadena de valor de la industria de la compras y el comercio online. Un sector que a pesar de la crisis del año pasado, resiste con buenas perspectivas, más allá de que tendrá que absorber también los coletazos del tembladeral post PASO y el obvio impacto que habrá en el consumo.

Marcos Pueyrredon es el presidente del eCommerce Institute, un organismo regional de segundo nivel que nuclea a las asociaciones de empresa del segmento y a nivel local a la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), con quién organiza la jornada que convocará a más de 5.000 miembros del sector. "Este año nuestro gran desafío está en alcanzar para todos los dos dígitos, tanto en rentabilidad como en sustentabilidad", dice en visita a Infobae.

Hoy una de las barreras para el e-commerce es la profesionalización del capital humano, todo el management que tiene que llevar adelante el negocio

"La industria creció al 47%, unos 230.000 millones de pesos transaccionados en 2018. Es mucha, mucha plata. Ahora buscamos que todos los nuevos puntos de venta sean más del 10% de la facturación total de cada compañía. El 12% del total de las ventas ya es retail e-commerce", explica Pueyrredon, quien además es vicepresidente de VTEX, una de las principales plataformas de e-commerce y cloud de la región.

— ¿En qué rubros se refleja más ese crecimiento?

— Pasamos de rubros tradicionales a no tradicionales. Por ejemplo, indumentaria: hace 5 años estaba el mito era que la gente quería tocar la ropa, probarse. Hoy, después de turismo es la categoría que más se vende en línea. Entre las no tradicionales crecieron también los supermercados, cada vez con mejores experiencias y mayor volumen. También farmacia: lo no recetado, la parte beauty y de cuidados personales. Y delivery, todas estas súper apps han hecho una gran revolución porque aceleraron mucho al consumidor. El 49% de los argentinos ya compran recurrentemente online y el empoderamiento del consumidor es gigantesco. Se compra por conveniencia, comodidad y precio. Pero el precio es la tercera variable, no es la primera.

Pueyrredon es además Global VP Hispanic Market de VTEX (Crédito: Santiago Saferstein)
Pueyrredon es además Global VP Hispanic Market de VTEX (Crédito: Santiago Saferstein)

— ¿Antes pesaban más las megaofertas?

— Sí, la oportunidad. Las cuotas, con promociones bancarias y todo el show que tenemos en Argentina, que es bastante atípico con respecto a la región, apalancaron mucho el consumo. Se maduró y se está yendo más al concepto de conveniencia y comodidad, el tiempo es algo que se valora cada vez más. La oferta de canales tradicionales tiene una retracción.

— ¿Y comparativamente con la región cómo está la industria local?

— Argentina siempre fue líder. Este año cumplimos dos décadas como industria. Tenemos a Mercado Libre, Despegar, InvertirOnline y Bumeran, pero también a Frávega, Garbarino, y Musimundo, por nombrar tres líderes de categoría, que están arriba del 15% en las ventas online. La mayor tienda oficial de todo Mercado Libre es Frávega. A nivel de madurez y volumen venimos muy bien. El contexto nos ha hecho ser mucho más flexibles que otros países. Hay dos podios regionales, uno de madurez y uno de volumen, que es siempre de Brasil, y luego México, Argentina, Colombia, que crece muy rápido, Chile, Perú y el resto de los países. Y a nivel de madurez, Argentina está segunda en la mayoría de las categorías.

Hace 5 años el mito era que la gente quería tocar la ropa, probarse. Hoy, después de turismo, indumentaria es la categoría que más se vende. Entre las no tradicionales creció todo lo que es supermercadismo, cada vez con mejores experiencias y mayor volumen

— ¿Cómo afectan las devaluaciones al comercio electrónico?

— En la previsibilidad. El tema de las cuotas afectó mucho, porque es un apalancador de consumo muy fuerte, entonces la retracción de las cuotas en categorías de ticket alto impactó bastante. Pero a su vez se volcó la oferta: como no se vendían en offline había stock y fue a parar a los eventos masivos, que son increíbles, no hay forma de explicarlos. VTEX es de origen brasileño y siempre tengo que contar allá por qué en el Hot Sale o el CyberMonday se factura en una semana lo mismo que en 3 y hasta 4 meses. Para los líderes de cada categoría suele ser la semana de mayor facturación.

— ¿Por qué se da eso?

— Creo que por un efecto de networks externalities, ese concepto de dice que como todos compran, entonces yo también tengo que comprar. Y está el efecto colaborativo.

El 12% del total de las ventas retail se hace por comercio electrónico, según el presidente del eCommerce Institutre (IStock)
El 12% del total de las ventas retail se hace por comercio electrónico, según el presidente del eCommerce Institutre (IStock)

— ¿Es parecido a lo que pasa en EEUU con el Black Friday, por ejemplo, o no tanto?

— Sí, pero tropicalizado. En los otros países no está empoderada la industria, no hay un dueño de ese día, es como Navidad. Acá está liderado y cuidado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico. Hay 500 empresas que se vuelcan a hacerlo bien, con buenas prácticas y cuidando al consumidor. Es una industria colaborativa con una cadena de valor sana que permite llegar a estos números y aprovechar oportunidades de aumentar la competitividad. Dos dígitos son fantásticos, pero la facturación sola no alcanza, tenés que ser sustentable y rentable. Está buenísimo tener el récord de ventas de la historia de la compañía, pero hay que ganar plata vendiendo online.

— ¿Cómo ves la evolución del consumo para este año, tanto a nivel general como para el sector?

— Nosotros somos un termómetro y, en general, se ve una recuperación del consumo, obviamente venimos con una situación mala a nivel contexto general y tendremos que ver cómo sigue. Al online lo vemos muy bien.

— ¿Cuánto va a crecer este año?

— Esperábamos superar el 60%, no en facturación sino en cantidad de pedidos. La base ya es mucho más amplia, entonces el crecimiento se percibe como menor, pero estamos teniendo un proceso hacia el crecimiento del offline, lo que llamamos la omnicanalidad. Cuando ya se llegó al 5% de facturación, pasar al 15% es un salto grande. Ahí se ve a muchos jugadores que superan el 100% de crecimiento anual. Eso significa que lograron la base: fulfillment, logística, plataforma tecnológica, marketing 360 y atención al cliente la tienen, bien desarrollados. El gran desafío es llegar al 30% de las ventas totales online, para lo cual también se necesita tener bien el otro 70%. Ahí se empieza a desmitificar cuestiones como el precio del metro cuadrado de las tiendas físicas, el gran apocalipsis de retail y que el online va a terminar matando la tienda física. No es así, si las cosas se hacen bien, lo revaloriza e incrementa el valor del metro cuadrado bien diseñado. Todos los retailers o marcas que superan los 1.000 pedidos por día tienen entre un 60 y 90% de pickup store: la gente les compra online y retiran offline.

Pueyrredon en el estudio de Infobae (Santiago Saferstein)
Pueyrredon en el estudio de Infobae (Santiago Saferstein)

— ¿Eso se da porque no funciona bien la logística?

— Hoy la logística no es una barrera. Para el retail y la marca, siempre la culpa la tenían los medios de pago, la logística y la tecnología. Sí es un desafío a nivel rentabilidad. Hay logística, aunque es verdad que podría ser mucho más eficiente y con ventanas mucho más cortas. No todo el mundo quiere tener el producto en 45 minutos, quieren conveniencia y comodidad. Si es para ya, usa una súper app y lo resuelve.

— ¿Qué cantidad de compras se hacen desde dispositivos móviles?

— Cada vez mayores. El nuevo desafío es tener la misma experiencia de compra en desktop que en otro tipo de dispositivos. Con 5G y cien veces más de velocidad, la capacidad de procesamiento y de almacenamiento de los smartphones no serán necesarias. Todo será por la nube y la nueva interface creo que será la voz.

Todos los retailers o marcas que superan los 1.000 pedidos por día tienen entre un 60 y 90% de pickup store: la gente les compra online y retiran offline

— Mencionabas a las "súper apps", que en Argentina funcionan, pero con problemas, incluso la Justicia busca suspender la actividad en algunos casos.

— No podemos tapar el sol con un dedo. Tienen que cumplir con las reglas de juego y ser legales, pero tenemos que adaptarnos a las necesidades del consumidor. Las cadenas ineficientes que no agreguen valor van a desaparecer, les guste o no les guste. El consumidor es el que está marcando la pauta. Hay que reconvertirse: con el ferrocarril hubo compañías de carretas y de mulas perjudicadas.

— Si la logística no es un problema, ¿cuáles sí son las barreras para que el e-commerce?

— Hoy, la profesionalización del capital humano, todo el management que tiene que llevar adelante el negocio. Una de las claves son los indicadores. Hay conceptos como tasa de conversión, tasa orgánica de recompra, SLA, markup, ROI corregido y muchos otros muy importantes. Hablo de eso y nos miran con cara de espanto. Si no se entiende estos temas, la culpa de que no funcione el negocio online siempre la va a tener el medio pago, la logística o la tecnología, cuando en realidad es de quien maneja el negocio. Hay que copiar inteligentemente agregando valor, como decía Peter Drucker. Y profesionalizarse: ese el "ninja", el Jedi del digital commerce si se quiere realmente lograr sustentabilidad y rentabilidad: sólo con plata no alcanza. También están los incentivos. Tenemos una Ley de Economía del Conocimiento que es increíblemente beneficiosa, y una de las mejores cosas que se continuaron de gobierno a gobierno. Es lo que permite decir hoy que tenemos una Vaca Muerta digital sin límites. Demostramos con muchos casos de éxito que podemos exportar tecnología y conocimiento.

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