Economía plateada y marketing +50: el 16% del mundo será mayor en 2030, y un estudio pide dejar la edad como brújula

La economía de las personas mayores de 50 años avanza al ritmo del envejecimiento global y, según un artículo académico publicado en Journal of the Academy of Marketing Science, ese cambio ya obliga a empresas y marcas a rediseñar cómo venden, innovan y segmentan a los consumidores mayores, 50, marketing, consumo y riqueza, porque para 2030 más del 16% de la población mundial tendrá más de 60 años, mientras que en Estados Unidos el 30% de la población de 55 años o más concentra cerca del 73% de la riqueza de los hogares.

El trabajo, titulado Strategies in the silver economy: A framework and a research agenda, fue publicado el 2 de mayo de 2026 y sostiene que esa población sigue subatendida por estrategias comerciales centradas en los segmentos jóvenes o apoyadas en estereotipos sobre la vejez. Los autores definen la “economía plateada” como el conjunto de actividades económicas de consumidores mayores de 50 años, aunque aclaran que otras clasificaciones fijan el umbral en los 60.

El argumento central del artículo es directo: la edad cronológica no alcanza para entender cómo compran los adultos mayores. En su lugar, propone una segmentación “gerontográfica”, basada en necesidades, condiciones socioeconómicas y etapas de vida, no en años cumplidos.

Según la publicación, las necesidades de este grupo cambian a través de tres etapas. La primera son los go-go years, cuando la persona entra en una nueva fase de vida pero conserva vigor físico y mental, y suele destinar tiempo y dinero a viajes, nuevas habilidades, proyectos pendientes y vínculos sociales.

La segunda etapa son los slow-go years. Allí persiste un nivel relativo de actividad, pero aparecen descensos en capacidades motoras y sensoriales, cambios cognitivos y psicológicos, una respuesta inmunológica más débil y mayor sensibilidad cutánea, lo que desplaza el consumo desde la superación personal hacia necesidades básicas y sociales.

La tercera etapa son los no-go years, en la que el deterioro mental y físico se profundiza. En ese momento, explican los autores, los roles familiares tienden a pasar de cuidadores a receptores de cuidado, los círculos sociales se reducen y el consumo se concentra en necesidades esenciales y en sostener una vida digna.

Esa lectura por etapas tiene una consecuencia práctica para las marcas: les permite detectar oportunidades de mercado y diseñar productos con mayor precisión. El texto insiste en que personas de la misma edad pueden diferir de forma marcada en capacidades físicas, funcionamiento cognitivo y disposición psicológica.

El comentario académico subraya que el envejecimiento es global, pero su traducción comercial no puede ser uniforme. En los países europeos y otros mercados occidentales desarrollados, las campañas tienden a apoyarse en bienestar, aprendizaje permanente, independencia y aventura, en línea con consumidores que buscan sostener estilos de vida activos.

El texto menciona que la Unión Europea adoptó una definición amplia de esta economía para consumidores de 50 años o más y alentó innovaciones dirigidas a ese grupo. También cita ejemplos de marcas de moda que incorporaron líneas más elegantes para mujeres mayores y de empresas tecnológicas que añadieron modos de accesibilidad para usuarios senior.

En Japón, donde el envejecimiento lleva décadas, el mercadeo dirigido a esta población suele priorizar seguridad, confianza y utilidad antes que impacto visual. El país aparece además como pionero en prácticas de diseño amigable con la edad, como espacios públicos sin barreras y dispositivos móviles con botones grandes y pantallas de alto contraste.

El caso de Corea del Sur se presenta como otro laboratorio de innovación. Citado por The Korea Times, el robot de compañía con inteligencia artificial Hyodol ofrece conversación diaria, apoyo emocional, recordatorios de medicación y alertas de emergencia, y los gobiernos locales distribuyeron más de 10.000 unidades mediante programas de bienestar. El texto también menciona electrodomésticos domésticos integrados con inteligencia artificial de Samsung y el servicio “Smart Guardian” de SK Telecom para seguimiento en tiempo real y asistencia de emergencia.

En China, el tamaño del cambio demográfico domina la escena. El estudio afirma que, en la próxima década, la mayor cohorte generacional del país, nacida entre 1963 y 1975, empezará a cumplir 60 años y sumará cerca de 30 millones de personas al año a la población senior. En ese contexto, la piedad filial de raíz confuciana convierte a los hijos adultos en cuidadores e influyentes decisivos en las compras de sus padres.

Para ordenar ese desafío, los autores proponen un modelo de 5A para el marketing orientado a mayores: awareness, accessibility, affordability, affect y advocacy. Traducido al terreno empresarial, significa construir conciencia sobre las necesidades de los mayores, diseñar accesibilidad, ofrecer asequibilidad, generar vínculo emocional y convertir la satisfacción en recomendación.

En el plano de la accesibilidad, el artículo pone el foco en innovaciones físicas, digitales e intelectuales: envases más fáciles de abrir, etiquetas con letra más grande, interfaces intuitivas y modos simplificados de uso. Menciona el ejemplo de la bañera Smile Bathtub de Panasonic, rediseñada con lados curvos para facilitar la entrada y la salida.

También destaca el frente digital. Aunque el texto rechaza el estereotipo de que los mayores están desconectados, advierte que persisten brechas por problemas de diseño, alfabetización tecnológica y confianza. En China, recuerda el comentario, el modo “Care Mode” de WeChat incorporó texto y botones más grandes, mayor contraste y una videollamada de un toque desde la pantalla bloqueada, mientras que la versión “Caring” de DiDi simplificó la interfaz y añadió control por voz.

El documento agrega que Xiaodu Tiantian, submarca de Baidu, combinó pantalla visual y control por voz en una línea de pantallas inteligentes que llegó a más de 45 millones de hogares. Para los autores, esos formatos híbridos responden bien a usuarios que necesitan información visible y operaciones sencillas por comando oral.

En materia de precio, el artículo distingue entre “barato” y “asequible”. Sostiene que muchos adultos mayores no buscan el menor costo posible, sino una mejor relación entre gasto y utilidad, en un contexto atravesado por caída de ingresos tras la jubilación, horizontes temporales más cortos, ahorro preventivo y deseo de preservar patrimonio para herederos.

La dimensión emocional ocupa otro eje. Según la publicación, los mayores suelen responder mejor a mensajes afectivos que a apelaciones puramente racionales y valoran experiencias de servicio que transmitan respeto, inclusión y confianza. El texto cita el caso de KaiKai, una empresa emergente china de educación y entretenimiento en línea para mayores, que usó como indicador clave la retención de usuarios y alcanzó rentabilidad en tres años.

La última “A” es advocacy, la recomendación social. El comentario afirma que los adultos mayores pueden exhibir una lealtad de marca alta, beneficiarse de productos familiares y mostrar mayor receptividad a la influencia social, lo que amplifica el peso del boca a boca, los clubes sociales y las redes familiares multigeneracionales.

El trabajo cierra con una agenda de investigación y con implicancias para las empresas. Según el World Economic Forum, organización internacional, citado en el texto, las compañías que mejoran la accesibilidad física de sus productos registran en promedio un aumento del 28% en sus ingresos.