“Fabricar Futuro”: un siglo de diseño e industria argentina a través de tres icónicas marcas

El libro Fabricar Futuro, recientemente publicado y de descarga gratuita, recopila a lo largo de sus 456 páginas cien años de diseño e industria argentina a través de tres marcas icónicas de nuestro país -Noblex, Atma y Siam-, una edición que demandó un arduo trabajo de recuperación de archivos, piezas y relatos en primera persona.

Realizado por Newsan y Fundación IDA, el volumen destaca el rol cultural y creativo que tuvieron tres emblemáticas marcas, a través del aporte de críticos e investigadores que además dan cuenta de la relación entre producción, cambios sociales, comunicación, creatividad y publicidad a lo largo de un siglo.

A continuación, Infobae Cultura publica tres textos de la obra:

Siam

La conflictividad social en la primera década del siglo pasado fue moneda corriente pese a la estabilidad económica del país. Un ciclo de protestas se extendió en Argentina desde la primera huelga general, en 1902, y continuó durante el primer gobierno del radical Hipólito Yrigoyen (1916-1922). A las huelgas de ferroviarios, marítimos, portuarios y ladrilleros se sumó la de panaderos, que paralizaron su actividad poco antes del centenario de 1910, para reclamar seguridad y salubridad en el sector. Una de las medidas para resolver el conflicto fue la ordenanza del Municipio de la Ciudad de Buenos Aires que declaraba obligatoria la utilización de amasadoras mecánicas en las panaderías.

Esta circunstancia fue aprovechada por Torcuato Di Tella, un joven con 18 años, que había llegado un poco antes, desde Italia, junto a su familia. Con sus dos amigos y coterráneos, Alfredo Allegrucci, que manejaba una firma de representaciones, y su hermano Guido, interesado en los procesos técnicos de amasado, fundaron la Sociedad Italiana de Amasadoras Mecánicas, Siam, en un local alquilado en la calle La Rioja 121, en el barrio porteño de Balvanera. Atentos a la situación, consiguieron patentar un primer modelo que perfeccionaba los importados, permitiendo que la masa leudara unos minutos con el objetivo de mejorar la calidad del comestible. Así llegaron a abastecer a unas setecientas panaderías en la ciudad y a unas cinco mil en todo el país.

En la Primera Guerra Mundial, Di Tella viajó a su tierra nativa para unirse al ejército, dejando la nueva empresa en manos del menor de los Allegrucci, Guido. Para esa misma época Alfredo abandonó la sociedad. El regreso de Torcuato, en 1919, fue el punto de partida para la fabricación de otros productos de la industria alimentaria (molinos, hornos, batidoras, sobadoras, máquinas para cortar fideos, secadoras de pasta) y la oferta de servicios complementarios (diseño, elaboración, instalación y mantenimiento de plantas panificadoras).

En 1926 la firma pasó a llamarse Siam Di Tella SRL y terminó de consolidarse como la principal fabricante de maquinarias para derivados de la harina. En su horizonte, sin embargo, ya se proyectaban las actividades relacionadas con el campo de la industria metalmecánica.

Atma

El alumbrado a velas, con aceite y a kerosene, vigente en Argentina desde el siglo XVIII, así como el alumbrado a gas, que la Compañía Primitiva de Gas, de capitales británicos, comenzó a proveer en 1850, tenían los días contados. En 1886 Walter Cassels, representante de la estadounidense Brush Electric, concretó su proyecto de generación eléctrica en La Plata, primera población sudamericana en contar con el servicio. El avance del invento, desde entonces, fue vertiginoso: ya en el siglo XX funcionaban decenas de compañías autónomas de energía.

La electricidad, con su connotación de progreso y de modernidad, trajo la amplificación del sonido y los medios de comunicación masivos (radio y TV) transformando las costumbres, la vida doméstica y nocturna, el entretenimiento y hasta la concepción misma del tiempo.

Mientras la república se iluminaba, un joven llamado Juan Christensen, cuyo padre había llegado de Dinamarca en el siglo XIX para radicarse en Tandil, junto a la comunidad danesa, se encontraba trabajando en la ciudad de Buenos Aires como representante del grupo ICI (luego Duperial) para la provisión de baquelita, material plástico de uso masivo, en aislantes para redes eléctricas.

En 1923 el hijo de Christensen, Alfredo, decidió realizar y comercializar su propio modelo de receptores de radio en el barrio porteño de Belgrano. El nombre del producto fue Atma, término sánscrito que significa «esencia, aliento, alma» y que el hinduismo relaciona con el verdadero yo: la perfección del origen.

Ante la demanda de materiales para instalaciones de corriente eléctrica, Christensen se asoció en 1936 con Francisco Masjuan, inmigrante catalán experto en negocios. Alquilaron juntos un local para la fabricación de artefactos de baja tensión: llaves, tomacorrientes, tapas y otros dispositivos para instalaciones que el mercado inmobiliario demandaba.

Con la restricción de importaciones debida a la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), la marca logró suplir los faltantes sin renunciar a la calidad técnica y estética: mantuvo la integridad de los componentes y su oferta estabilizó los precios. Atma se consolidó mediante campañas publicitarias en publicaciones especializadas para arquitectos, ingenieros y constructores, a cargo de la agencia Mascheville. La demanda de productos de tecnología hogareña permitió introducir, años más tarde, un producto icónico de la firma: la plancha eléctrica.

Noblex

La radio y la TV en blanco y negro causaron impacto en los hogares de clase media, transformando las salas de estar en espacios de entretenimiento y confort. La primera transmisión radial en nuestro país se emitió el 27 de agosto de 1920 desde la terraza del teatro Coliseo, en la ciudad de Buenos Aires. En esa jornada, luego recordada en nuestro país como el Día de la Radio, cuatro aficionados a la radiofonía conocidos como los «locos de la azotea», transmitieron la ópera Parsifal, de Richard Wagner.

En el año 1935, Armando Pla, formado en la escuela para electricistas de la Sociedad de Educación Industrial, instaló su primer taller de reparación en la zona del Abasto. Este visionario pronto se transformó en un emprendedor de la electrónica argentina. Se especializó en la fabricación a pedido de equipos a válvulas. Cada comprador seleccionaba el modelo a través de un catálogo que luego se confeccionaba con el correspondiente kit de componentes y el gabinete de madera que lo contenía.

Debido a la competencia de firmas como Philips y Grundig, Pla desarrolló un receptor con mayor alcance de frecuencia y de bajo consumo para usuarios del interior del país. Era la radio Noblesse, que dio origen al nombre de la marca. En la década de 1940 hubo un litigio entre Noblesse y una firma homónima de cigarrillos franceses. Por esta razón se empezó a utilizar el sello Nobleza, consigna y lema de su identidad. Bajo esta nueva denominación se sumaron creaciones a su oferta como los combinados con tocadiscos o los radio muebles de la línea Tono Glorioso. Un segundo canal de negocios fue el de los receptores Maratón, ideales para captar señales de amplitud modulada (AM) en zonas rurales.

Al consolidarse el negocio, Pla dejó de limitarse a fabricar y reparar equipos y se asoció con su hermano Alfredo para concebir un grupo de trabajadores calificados que ensamblara los productos y, en ocasiones, diseñara el gabinete. En cuanto a la promoción, la empresa empleó distintos medios de publicidad: catálogos, avisos en diarios y publicidades en revistas de comunicación, en su mayoría a cargo de la agencia Nahuel Propaganda.

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