El declive de Nike: los errores que le hicieron perder ventas, mercado y poder de marca

Nike fue durante décadas la empresa que marcó el ritmo de la industria deportiva, pero una serie de decisiones comerciales, productos sobreexpuestos y el avance de nuevos rivales la dejaron frente a una de las crisis más profundas de su historia reciente. La compañía perdió ventas, retrocedió en mercados claves y vio cómo parte de su influencia cultural pasó a manos de marcas que hasta hace pocos años ocupaban un lugar secundario.

De acuerdo con los resultados trimestrales de Nike, la empresa facturó USD 11.210 millones, 4% menos que en igual período del año anterior, y sus ganancias netas cayeron 2%, hasta USD 712 millones. La compañía prevé que sus ingresos se reduzcan en un porcentaje alto de un dígito durante el ejercicio fiscal 2027.

Según Reuters, la empresa atraviesa una reestructuración que contempla futuros recortes de puestos y un programa de ahorro de USD 2.500 millones hasta 2031. El ajuste llega después de varios años de caída en su negocio digital, menor presencia en comercios y presión de competidores que ganaron terreno en segmentos donde Nike había sido dominante.

La salida de Kylian Mbappé fue otra señal de ese cambio. El delantero francés dejó la marca tras dos décadas de vínculo para convertirse en embajador de On, la firma suiza que busca ingresar al fútbol. Antes, Lamine Yamal había dejado Nike para firmar con Adidas.

La estrategia de venta directa dejó espacio a sus competidores

Uno de los principales errores de Nike fue la decisión de privilegiar las ventas a través de su sitio web, sus aplicaciones y sus tiendas, con la reducción de acuerdos con distribuidores. El objetivo era tener un mayor control sobre los márgenes y la relación con el consumidor, pero la empresa perdió presencia en comercios especializados.

La BBC recogió el análisis de especialistas que vincularon esa estrategia con el avance de On, Hoka, New Balance y Asics en las estanterías y en el mercado del running. Nike, además, terminó con inventarios elevados y una mayor dependencia de descuentos para reducirlos.

La corrección de ese modelo ya está en marcha. Elliott Hill, quien regresó a Nike como director ejecutivo en 2024, busca recomponer el vínculo con los minoristas y volver a poner el foco en disciplinas como running, fútbol y básquetbol. En Norteamérica, el principal mercado de la compañía, los ingresos crecieron 2% en el último trimestre, aunque esa mejora todavía no compensa el retroceso global.

La empresa también reconoció que puso en circulación demasiados modelos clásicos. Las ventas de Nike Sportswear cayeron en un porcentaje bajo de dos dígitos, mientras que la marca Jordan redujo sus ingresos a nivel mundial. Nike anunció que bajará el volumen y la frecuencia de sus lanzamientos retro para limitar los descuentos y recuperar demanda.

Reuters destacó que el problema excede a la distribución: la compañía necesita productos nuevos que vuelvan a diferenciarla de sus competidores. Esa es la tarea central de Sport Offense, la estrategia con la que Nike intenta recuperar el peso de sus categorías de rendimiento.

China agravó una caída que se extiende a otras áreas del negocio

De acuerdo con Reuters, China se convirtió en el mercado más débil para Nike. Las ventas en Gran China cayeron 26% a tipo de cambio constante en el último trimestre, el noveno descenso consecutivo en esa región, que representa cerca de 15% de los ingresos anuales del grupo.

La agencia señaló que la empresa enfrenta una demanda más débil, inventarios elevados y la competencia de marcas locales como Anta y Li-Ning. A partir de enero de 2027, además, retirará los derechos de venta en línea a algunos de sus mayores socios comerciales para centralizar la distribución digital y ordenar los precios. Hill anticipó que la transición afectará las ventas y la rentabilidad durante los próximos períodos.

El balance trimestral de Nike muestra que la presión también alcanza a otros negocios. Nike Direct cayó 8% en el trimestre, las ventas digitales de la marca bajaron 13% y los ingresos de Converse descendieron 28%. Frente a ese escenario, el programa Pace prevé modernizar la cadena de suministro, reorganizar el negocio en tres regiones y reducir costos.

A pesar del retroceso, Nike conserva una red global, recursos financieros y acuerdos deportivos que sus rivales aún no igualan. Uno de ellos es Cristiano Ronaldo, con quien mantiene un contrato vitalicio y una línea propia de productos. El desafío para la compañía será convertir esos activos en una recuperación de ventas y en una oferta que vuelva a atraer a consumidores y distribuidores.