En 2003 Vigga Svensson dejó su carrera de presentadora televisiva en Copenhagen y creó con su esposo, Peter, una compañía de moda infantil sustentable, Katvig. Descubrió entonces el lado oscuro de la moda: sólo el 20% de las prendas se vuelven a usar o se reciclan. "La falta de derechos de los trabajadores, las toneladas de químicos dañinos y la explotación de recursos escasos son las reglas más que las excepciones", explicó en redes sociales el origen de la idea que le ha valido premios: alquiler de ropa de niños.
"Lo habíamos entendido todo mal", argumentó: no bastaba con producir de manera ecológica si no se consume de manera ecológica también. Así que pensaron en crear un sistema nuevo de uso de la indumentaria: dado que los niños crecen y la ropa no, la ropa debía buscar al niño del talle adecuado.
"Hace poco escuché que uno de los negocios que crece más rápido en los Estados Unidos son los guardamuebles. ¡Qué manera perfecta de formular nuestro patrón de consumo moderno", escribió en su página de internet. "La gente simplemente no tiene lugar suficiente para todas las cosas que compra".
En su opinión, la industria de la indumentaria está fuera de control "Las marcas de moda lanzan hasta 12 colecciones nuevas por año en un intento desesperado por atraer constantemente al cliente. Y el resultado es un consumo más aterrador que la película de terror más horrorosa".
Los estadounidenses compran un 400% más de ropa que hace 20 años; en el Reino Unido, el 30% de la ropa no sale de los roperos; los daneses jóvenes tienden a comprar ropa nueva en lugar de lavar la sucia. Esos datos que destacó ilustran que la industria de la moda se beneficia de ser rápida, barata y transigente con respecto a la calidad. "Queremos cambiar eso", argumentó.
Aunque Katvig fue exitosa y obtuvo premios internacionales como empresa pionera en sustentabilidad, los Svensson se sentían frustrados porque sus productos verdes se vendían en un mercado que no lo era y tenía un destino nada verde. Según estudios británicos y estadounidenses "la gente usa su ropa apenas un puñado de veces —a veces, sólo seis— antes de que las tiren o las dejen de usar", escribió Vigga.
"En buena medida esto sucede porque comprar ropa nueva es muy barato. Y cuando se trata de ropa de niños, es aún peor ya que inclusive cuando se quiere ser un consumidor responsable, uno se ve forzado a ser parte de la loca carrera del consumo como padre, porque el hijo crece pero su ropa no".
Su modelo se sostiene en dos pilares: la ropa sustentable, de diseño y de alta calidad, y la suscripción al servicio circular. "No se desperdician recursos naturales ni dinero de los consumidores", agregó.
El alquiler de ropa reduce el impacto ecológico en más de un 80% en general, con un detalle del 90% menos de consumo de agua, un 72% de consumo de algodón y un 53% menos de emisiones de carbono en comparación con la compra de ropa.
Vigga creó una caja en la que se acomodan ropas ecológicas para niños, que se va actualizando a medida que los niños crecen: los padres envían las ropas de regreso y reciben otras de talla más grande. Una caja de entre 16 y 20 prendas cuesta USD 55 por mes. Las prendas se usan, en lugar de diez veces, más de 100 veces manteniendo todavía su estado perfecto.
Cada prenda tiene un chip para registrar su uso, y al regresarla se la inspecciona, se la repara repara si es necesario, y se alistan en la lavandería ecológica. Luego se las ordena por talla y se las acomoda en nuevas cajas. Vigga también ofrece el mismo servicio con ropa para embarazadas, con el mismo criterio: "las barrigas crecen y la ropa no".
En total Vigga tiene 20.000 piezas en circulación. Desde 2014, en Dinamarca hay 3.000 personas registradas en su sistema. "Lo importante es que el concepto no es poner en circulación ropa usada vieja: esto es una forma nueva, linda, de consumo, de la que se puede ser parte. Mi objetivo es mostrar que podemos crear una forma de consumir inteligente y sustentable, sin explotar nuestros recursos, que haga felices a los consumidores".
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