“No debí hacer eso”: ¿Por qué nos fascina el “hágalo usted mismo”?

¿Preferís ir a IKEA o a Disney? Como cada lunes, nos encontramos en “No debí hacer eso”, un espacio donde abrimos la cocina de nuestras decisiones para conocer las razones detrás de cada una de ellas, aprender cuáles nos limitan y qué hacer para mejorarlas.

Hoy vamos a hablar del efecto IKEA, o IKEA effect, que es nuestra tendencia a valorar más las cosas (muebles, comida, ropa) cuando las hacemos nosotros mismos. También conocido como: “Hágalo usted mismo”.

Este sesgo adquiere su nombre gracias a la empresa IKEA, el gigante sueco de muebles para armar. La compañía tiene más de 400 locales repartidos en distintos países (en Latinoamérica tiene dos locales en Chile y uno en Colombia) y, anualmente, visitan estas tiendas más personas que las que van a Disney. ¡Sumando Disney-Orlando, Los Ángeles, Tokio, París y Hong Kong! Va el triple de gente a IKEA por año que a estos emblemáticos parques.

Pero hay muchos comercios en el mundo que venden muebles, entonces, ¿cuál es la clave de su éxito? La respuesta es que su modelo de negocio no es solo vender muebles, sino una experiencia: hacerlo con tus propias manos.

El sentido común diría que uno paga justamente para no hacer cosas. Acá es al revés: pagás para llevarte uno de estos muebles desarmado y ensamblarlo vos en tu casa. La lógica detrás es simple: si la gente lo construye, lo valora más. El ingrediente secreto de IKEA fue justamente apelar a este sesgo.

Por supuesto, el efecto ya existía antes, pero se popularizó por esta empresa. Lo irónico es que la mayoría de los muebles terminan mal hechos porque los estamos haciendo nosotros, y, salvo que seamos carpinteros, es el único contacto en años que vamos a tener con un destornillador.

Este mismo efecto tiene sus traducciones en otras cosas de la vida cotidiana. Por ejemplo, está estudiado que la gente que construyó su propia casa busca venderla a precios más altos. Uno puede decir: es lógico. Ya no ves solo ladrillos o ventanas, ves horas de laburo que le pusiste a ese lugar.

Pero, a la vez, es justamente lo contrario. Conocés como nadie esa casa y sabés perfectamente los puntos débiles, las cosas que no están del todo bien: ese rinconcito donde hay humedad, la puerta del baño que no cierra bien porque se hincha, etcétera. Pero acá no opera la lógica ni el sentido común. Opera el sesgo.

Entonces, ¿por qué pasa? ¿Por qué valoramos más las cosas que ayudamos a construir? Bueno, hay varias razones:

En primer lugar, porque nos hace sentir útiles y capaces. Cuando hacemos algo nosotros mismos, dejamos de ser simples compradores y nos convertimos en creadores. Es como decir “¡esto lo hice yo!”, lo que refuerza nuestra sensación de ser competentes y hábiles. En otras palabras, nos sube la autoestima.

Además, nos gusta sentir que nuestro esfuerzo valió la pena. Por ejemplo, una pizza que hacés vos mismo desde cero, yendo al súper, amasándola y preparando la salsa, probablemente al final te parezca más rica que una comprada. ¿Por qué? Porque tu esfuerzo personal le agrega un valor “extra” que la del delivery no tiene. Es una forma de justificar el tiempo y la energía que invertimos.

Y, por último, está el apego emocional. Hacer algo uno mismo no implica solo un proceso físico, sino que también es un proceso emocional. Cada tornillo que ajustás en el mueble o ingrediente que le echás a la salsa te conecta un poco más con lo que estás haciendo. Y, cuando terminás, ya no es solo una mesa o una pizza: es tu mesa, tu pizza.

Eso que creaste habla un poco de vos, y esa conexión hace que lo mires con otros ojos.

Para confirmar empíricamente este efecto, Michael Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely hicieron una serie de experimentos que implicaban la creación de diferentes cosas con las propias manos de los participantes. Entre ellas, figuras de origami.

Se trata del arte de doblar papel para crear imágenes, como animales o flores, sin usar tijeras ni pegamento. Para realizar este experimento, invitaron a un grupo de más de 100 estudiantes universitarios y les dieron la tarea de hacer una rana de origami con sus propias manos.

Para lograrlo, les dieron un manual de instrucciones, papel de buena calidad y todo el tiempo que quisieran para hacerla. Cuando terminaban, los investigadores les pedían a los participantes que dijeran cuánto estarían dispuestos a pagar por su propia rana de papel.

Después, a otro grupo de participantes que no hicieron el origami se le pedía que examinara las ranas de papel y dijera cuánto pagarían por ellas. Esos participantes no sabían quién había hecho las ranas ni cuál era el precio original.

Los resultados fueron bastante claros: los que habían hecho el origami valoraban mucho más sus propias creaciones que los que no las habían hecho. Mientras el valor promedio que estaban dispuestos a pagar los “constructores de origami” era de 23 centavos de dólar por figura, los no constructores estaban dispuestos a pagar tan solo 5 centavos por esas mismas creaciones. Casi cinco veces menos.

Es decir, para los que no hicieron el origami, las ranas eran casi como papel arrugado; para los que las hicieron, arte.

El efecto IKEA puede hacer que sobrevalores algo solo porque lo hiciste vos, ya sea una comida, un mueble o un informe del trabajo. Para que no te pase, te dejo tres tips:

1. Compará. Investigá un poco antes de comprar algo que requiera que lo hagas vos mismo. Comparalo con otros productos similares hechos por expertos y tené en cuenta que el tiempo también es plata.
2. Dejate aconsejar. Buscá la opinión de otras personas, especialmente de quienes no están involucradas en el proyecto. Esto te va a ayudar a tener una visión más objetiva y equilibrada.
3. Evaluá el valor real. Reconocé que el esfuerzo invertido no siempre refleja el valor real de un producto. A veces, es importante desapegarse emocionalmente de lo que hacemos para evaluar de manera más objetiva su valor.

*Emmanuel Ferrario es docente universitario de economía del comportamiento, autor del libro “Coordenadas para antisistemas” y legislador de la Ciudad de Buenos Aires.