Las campañas publicitarias más recordadas de Ramiro Agulla: de “La llama que llama” a “dicen que soy aburrido”

La repentina muerte del publicista Ramiro Agulla, este jueves a las 4 de la madrugada por un cuadro que se agravó tras una neumonía y derivó en un shock séptico, sacudió al universo creativo argentino por el abrupto final de una de las mentes que más influenciaron la publicidad local de los años noventa y comienzos de los 2000. Su estado de salud se complicó después de haber sido hospitalizado por una infección.

La dimensión de su carrera quedó reflejada en el reconocimiento internacional que obtuvo la agencia que fundó junto a Carlos Baccetti: el ranking Gunn Report de Estados Unidos la eligió tres veces como la quinta mejor del mundo, en 2007, 2008 y 2010, y dos veces como la segunda, en 2006 y 2009.

“Solo cambia la ubicación del logo... pero los amigos no desaparecen... solo mueren. Siempre vivo para mí”, posteó desde su cuenta oficial de X su eterno ladero publicitario, Carlos Baccetti, reflejando el apellido de su socio en una nube y el suyo sobre el césped, solo separados por el símbolo ampersand (&): un destello de creatividad en medio de tanto dolor.

Agulla fue uno de los autores de campañas que pasaron del aviso comercial al habla cotidiana, como La llama que llama, y también de piezas políticas que marcaron una época, como el spot de Fernando de la Rúa con el latiguillo “dicen que soy aburrido”. Su trabajo con Bacetti también dejó otro hito en la memoria publicitaria argentina: “El Oso” para Quilmes.

Una dupla que forjó la publicidad de los ´90

Nacido en 1964 en Río Gallegos, Agulla se radicó desde muy chico en Buenos Aires. Hizo el secundario en el Colegio Champagnat y estudió en la escuela de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, en una formación ligada también al recorrido de su padre en el mundo de los medios y la comunicación.

Sus primeros pasos en la industria fueron en León Chocrón, una pequeña agencia que trabajaba con distribuidoras de cine. Más tarde pasó por J. Walter Thompson, mientras Bacetti desarrolló parte de su carrera en Ricardo De Luca y Lautrec Nazca Saatchi & Saatchi.

Antes de consolidar su sociedad, ambos tuvieron un paso por Verdino Bates. En 1994 fundaron la agencia Agulla & Baccetti, que después se asoció con el Grupo Lowe & Partners Worldwide.

Entre las piezas más premiadas de esa etapa apareció “Gueropa!” para Renault Clio MTV, en 2001. Ese trabajo ganó un león de oro en Cannes en la categoría Automóviles, una de las más competitivas de ese momento.

La repercusión de sus campañas no se limitó a los premios. Varias de sus ideas, construidas desde un registro humorístico o desde apelaciones a la identidad nacional, se integraron al imaginario popular argentino.

Agulla también llevó la lógica publicitaria a la política

La influencia de Agulla no quedó reducida al mercado comercial. Junto con Bacetti, fue uno de los pioneros del marketing político moderno en la Argentina y participó en una etapa que redefinió la relación entre publicidad y campañas electorales.

Además de la campaña presidencial de Fernando de la Rúa en 1999, (con el spot que comienza con la frase “Dicen que soy aburrido”) que se inmortalizó en el mundo político de entonces, la dupla también trabajó en estrategias de comunicación para gobernadores y legisladores. Agulla también creó otro spot muy difundido en 2003, identificado por el grito “Vamos Menem”.

A lo largo de su carrera trabajó con Carlos Menem, Francisco de Narváez, Sergio Massa, Sebastián Piñera, Vicente Fox y John McCain. Pero nunca quiso trabajar con el kirchnerismo.

En una entrevista de 2022 con Infobae, explicó esa decisión en términos personales: “A mí, el kirchnerismo me llevó dos hijos a vivir afuera, así que ahora estoy más enojado que nunca con eso. Se fueron bien, están bien. Los contrataron, pero sus novias eran parte de la familia y me sacaron cuatro sillas de un asado de pique”.

Su mirada sobre la comunicación política también estaba atravesada por una idea central sobre el vínculo entre los candidatos y el público. Para Agulla, lo decisivo no era el contenido programático en sí mismo, sino la credibilidad que lograra transmitir quien hablaba.

Así lo describía: “No me gusta”. “Está bien, a éste le creo”. “No, a mí no me gusta”. Te ven. No entra una ni una sola idea ni una sola palabra ni una sola frase al living o al dormitorio de una casa, entran emociones. Entonces, no importan las ideas y la plataforma, es mentira lo que la gente dice. Votan por otra cosa”.

La muerte de Agulla también motivó mensajes públicos de Carlos Baccetti en redes sociales, como la historia de Instagram que le dedicó Antonio de la Rúa, hijo del fallecido expresidente argentino. “Feliz viaje hermano”, escribió su socio al compartir una foto de ambos cuando eran jóvenes.