Este domingo 7 de julio marca el comienzo de una nueva campaña electoral. En este caso para las PASO, que tendrá lugar el próximo 11 de agosto y configura la primera instancia del proceso electoral que determinará el próximo ocupante del sillón de Rivadavia. Será la novena elección presidencial desde la vuelta a la democracia.

Las campañas influyen en los resultados finales. Y mucho. Según el primer "estudio de panel" de una elección argentina, realizado con motivo de los comicios de 2015 por un grupo de profesores universitarios que se desempeñan en Estados Unidos, Mauricio Macri no hubiera llegado a la presidencia de no haber sido por la efectividad de su campaña.

El estudio también determinó que los candidatos prácticamente no hablaron de políticas públicas durante la campaña y que al electorado le costó distinguir entre las propuestas de cada uno. Por ello -y más allá de lo que estas conclusiones pueda representar para el debate público nacional- la manera de calibrar el mensaje y la estrategia para hacerlo llegar cobran una importancia vital. Porque más que las ideas, interesa posicionar al candidato.

A lo largo de los últimos 36 años, muchas de las estrategias implementadas por los candidatos mutaron y se transformaron, a tono con los incesantes avances tecnológicos. Otras, sin embargo, no lo hicieron tanto.

Así fue como evolucionaron las maneras de hacer campaña desde 1983 -año que también representó un hito por introducir técnicas de marketing al espectro político– hasta el presente, donde el advenimiento de la big data, los mensajes segmentados a través de redes sociales y las plataformas de mensajería instantánea tomaron por asalto los procesos electorales y mandaron a las técnicas "tradicionales" a la obsolescencia.

1983

Además de poner fin al último gobierno de facto, la campaña de 1983 representó un punto de inflexión en la vida institucional argentina al traer consigo la introducción del marketing político. Este concepto se tradujo en la estrategia de Raúl Alfonsín, delineada por su histórico asesor de comunicación, David Ratto.

En diálogo con Infobae, el periodista Carlos Acosta, director de Reporte Publicidad, y quién trabajó como asesor de comunicación durante el gobierno radical, explicó que este fue la primera ocasión en que se profesionalizó la comunicación política.

Antes, las metodologías se circunscribían a la repartija de volantes, las pintadas en las paredes o los pasacalles. "Se iba comunicando en base a los fondos disponibles. Cada uno lo hacía a su manera", indicó Acosta. En contraste, en la campaña de Alfonsín "se unificó el mensaje, la estética".

"Tenía que ver con el color, la tipografía, el escudo de 'RA'. Fue una campaña planteada mirando a la competencia. El peronismo había vuelto sin renovarse y en ese momento el radicalismo estaba ordenado. Tenía elementos como para armar una buena campaña y se explotó bien su personalidad, su perfil, el hecho que era admirado", explicó.

Las acciones proselitistas de la campaña de Alfonsín estuvieron marcadas por la combinación entre el marketing político y un discurso institucional que apelaba a la emoción. El objetivo principal era transmitir la necesidad de darle un cierre al pasado, pero sin olvidar lo que había sucedido. Sus spots lo ilustraron claramente: "Más que una salida electoral, es una entrada a la vida", era su slogan, que además incluía el ya histórico parlamento donde el después presidente recitaba el preámbulo de la Constitución Nacional.

En contraste, el Partido Justicialista tuvo una campaña que iba en línea con las estrategias de elecciones anteriores. Y si bien no queda claro en cuanto influyeron -más allá del impacto de la quema del cajón de Herminio Iglesias-, la estrategia comunicacional del equipo de Alfonsín marcó un antes y un después en la manera de encarar estos procesos. El candidato se terminó imponiendo con el 51,75% de los votos por sobre Ítalo Lúder, que sacó 40%.

1989

Con una crisis económica hiperinflacionaria de fondo, Carlos Menem dominó la campaña de 1989. El riojano buscó -y logró- ser asociado con la "alegría" y, a su vez, marcar un contraste con el perfil "aburrido" del candidato radical Eduardo Angeloz.

El corresponsal de El País en ese entonces, José Comas, describió sus sensaciones al final de la campaña: "Alguno de los spots propagandísticos de Menem atribuían al candidato peronista dotes casi mesiánicas de ubicuidad y le presentan como el que está en todas partes". "Según el investigador social Manuel Mora, Menem era un candidato conocido por todos desde el primer momento y es un candidato que "despierta sentimiento positivos. Menem toca fibras que no pasan por temas concretos", agrega el artículo.

Uno de sus spots, titulado "vuelve la alegría", iba directo al hueso: mostraba cómo unos dibujos animados cantaban "El señor presidente se puso muy cabrero porque Carlitos Menem está siempre primero". Otro incluía su histórico slogan "siganme, no los voy a defraudar".

Los radicales, por su parte, quisieron asociar a Menem con el peronismo y sus connotaciones negativas. Uno de sus spots muestra una urna en la que una mano deposita sobres en una urna, y a medida que lo hace una voz enumera razones por las cuales no votar al partido.

"Por las listas negras", "por la matanza de Ezeiza", "por la Triple A", "por los Montoneros", "por la guerra de Malvinas", "por el poder sindical", "por la censura", "por el desgobierno de La Rioja", dice el spot, cuyo mensaje principal es "votar sin rencor, pero con memoria". Sus intentos fueron infructuosos. Menem ganó las elecciones con el 47% de los votos contra el 37% de Angeloz.

1995

Una vez reformada la Constitución, Menem se abocó a conseguir el objetivo de la reelección. Teniendo en cuenta la novedad de poder buscar un segundo término, su campaña se enfocó un transmitir que su obra que, decía, ya había beneficiado a la población, no estaba terminada. Menem, entonces, representaba el futuro y la continuidad de un período de bonanza en contraposición a las crisis pasadas. "El puede no haber hecho todo, pero que hizo mucho nadie puede negarlo" -también conocido como "Menem lo hizo"- es quizás el spot más emblemático de una campaña donde la televisión fue clave.

La obsesión del menemismo era ganar en primera vuelta. Y lo logró: Menem sacó el 49% de los votos, más de 20 puntos por encima de José Octavio Bordón -del Frente País Solidario- que no llegó al 30%.

1999

La campaña que terminaría con la victoria de Fernando De la Rúa estuvo marcada por dos ejes: la búsqueda del candidato de la Alianza de diferenciarse con Menem; y los problemas de Eduardo Duhalde para alzarse como el representante del PJ.

De la Rúa logró su cometido en gran parte gracias a Ramiro Agulla, su publicista. "Convirtió sus debilidades en fortalezas de una manera muy sofisticada y creativa. Además, estuvo ayudado por el desgaste del Gobierno y de la cultura que generó el menemismo. La gente quería más normalidad", explicó al respecto Carlos Acosta.

El histórico spot que contiene la frase "dicen que soy aburrido, será porque no manejo Ferraris", es el ejemplo más claro de este concepto.

En tanto, la campaña de Duhalde terminó en fracaso por tres motivos principales:

  • El efecto de la
  • derrota de su esposa Hilde “Chiche” Duhalde en la provincia de Buenos Aires
  • -que él gobernaba- en las elecciones legislativas de 1997, lo que debilitó su imagen;
  • Los intentos re-reeleccionistas de Menem, que lo forzaron a
  • dedicar buena parte de su energía en sofocar estas aspiraciones
  • . Además, Duhalde buscó diferenciarse de Menem, pero no logró hacerlo con la misma eficacia que De la Rúa, que efectivamente pertenecía a otro partido.
  • Y el hecho de que
  • 10 de 15 gobernadores peronistas decidieran desdoblar las elecciones
  • para no atar su suerte a la de él. Finalmente, De la Rúa ganaría en primera vuelta con el 48% de los votos, contra el 38% de Duhalde.

2003

Los comicios del 2003 tuvieron como característica principal el rechazo al espectro político, asociado con la crisis del 2001. El "que se vayan todos" todavía resonaba en los oídos de los votantes. Por ello, Néstor Kirchner buscó convertir su mayor debilidad como candidato -el alto nivel de desconocimiento- en una virtud. Su emblemático spot de campaña refleja este concepto de manera literal.

"Usted no lo conoce demasiado. Porque es nuevo. No pertenece a la generación política del fracaso. Tomó a su provincia muy endeudada. Pagó, ahorró y hoy Santa Cruz tiene el menor índice de desocupación y los salarios más altos de Argentina (…) anda tranquilo por la calle, quiere a su familia, no miente, hace lo que dice. Es tal como lo vez", dice un fragmento del video televisivo, todavía con un rol preponderante en las campañas.

En contraste, Menem arrastraba el bagaje de la percepción negativa de su presidencia por un porcentaje relevante del electorado. Por ello, a pesar de haber sacado la mayor cantidad de votos en la primera vuelta (24,45% contra 22,25% de Kirchner) decidió dar de baja su candidatura antes del ballotage.

Otras consecuencias de la crisis en el proceso proselitista, según un estudio del Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social, fueron el nivel de austeridad, la corta duración de la campaña (90 días, con restricción de publicidad en medios masivos durante el último mes) y un discurso por parte de los candidatos que, más que realizar propuestas concretas, se enfocaban en empatizar con el electorado a través de la reproducción de sus opiniones.

2007

A pesar de que en 2007 Internet ya tenía un alcance masivo y las redes sociales habían hecho su aparición, no jugaron un rol preponderante en el proceso electoral argentino. Los medios tradicionales -televisión, radio, actos de campaña- continuaron con su predominio. Y a través de ellos Cristina Kirchner buscó transmitir su mensaje: la necesidad de reforzar las conquistas básicas que se habían logrado bajo la presidencia de su marido. Una de ellas fue el pago de la deuda de 9.800 millones de dólares que Argentina le debía al FMI. El spot donde una serie de niños cuenta lo que para ellos significa FMI es ilustrativo de esta intención.

De alguna manera, la estrategia fue similar a la de Menem en 1995, con un mensaje que resaltó los logros conseguidos pero enfatizó en la necesidad de continuar profundizándolos. Pero además, la campaña contó con la ventaja de enfrentarse con una oposición fragmentada al punto que un radical, Julio Cobos, compartió fórmula con Cristina, y otro, Gerardo Morales, lo hizo con Roberto Lavagna. El kirchnerismo ganó sin atenuantes. La fórmula Kirchner-Cobos logró el 44,80% de los votos, mientras que en segundo lugar apareció el binomio Elisa Carrió-Rubén Giustiniani, con el 22,90%.

2011

Tres aspectos principales fueron determinantes en la reelección de Cristina Kirchner: una nueva posibilidad de enfatizar en la necesidad de profundizar el modelo; la continuada fragmentación de la oposición, donde ningún candidato logró alzarse de manera clara por sobre los demás; y el impacto del fallecimiento de Néstor Kirchner en octubre de 2010. Esta combinación de factores permitió a la presidente lograr el histórico 54% de los votos, y una diferencia de casi 38 puntos con el segundo, Hermes Binner.

En términos estratégicos, las redes sociales comenzaron a ganar terreno, pero estuvieron lejos de tener un impacto determinante como en 2015. No obstante, Carlos Acosta explicó que un aspecto significativo de la vida proselitista durante esta época fue la búsqueda constante de identificación partidaria.

"No se esperaba a las elecciones para incorporar la comunicación a la política, sino que se hacía en forma de cadenas nacionales, actos, inauguraciones o el Fútbol para Todos. No había interrupción en la comunicación de la política partidaria", indicó.

2015

Al igual que 1983, 2015 fue un punto de inflexión en lo que respecta a las campañas electorales. Las redes sociales sí jugaron un rol determinante: durante todo el período electoral registrado por Facebook, del 10 de junio al 22 de noviembre, la conversación de los argentinos en torno a las elecciones contó con 14,2 millones de personas, más de la mitad de los argentinos presentes en la red social.

Y su uso por parte de Cambiemos definitivamente apuntaló la candidatura de Mauricio Macri. Con estrategias distintas en Facebook y Twitter, el candidato de Cambiemos logró generar un vínculo más estrecho con los usuarios, que se manifestó en un nivel de interacción ampliamente superior al de su principal contrincante, Daniel Scioli.

En Facebook, donde se apeló a fortalecer el vínculo con los seguidores del macrismo mediante recursos emocionales -videos de timbreos, fragmentos de la vida privada del candidato y los spots televisivos, entre otros- Macri generó 87 millones de interacciones de 9,3 millones de personas. Scioli contabilizó 61 millones de interacciones de 7,5 millones de personas.

Uno de los posteos que mayor interacción tuvo muestra a Macri con su hija Antonia, y un mensaje de WhatsApp que le mandó después de un acto
Uno de los posteos que mayor interacción tuvo muestra a Macri con su hija Antonia, y un mensaje de WhatsApp que le mandó después de un acto

Esto hizo que durante 2015 fuera el presidente con mayor promedio de interacciones en toda la red social. Según el informe, casi el 12% de los seguidores de Macri comentaron, compartieron o simplemente apretaron el botón "Me Gusta" en sus posteos del pasado año. Detrás suyo estuvieron el primer ministro de Camboya Hun Sen, el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu, la oficina presidencial del premier iraquí, la presidente brasileña Dilma Rousseff y la Casa Blanca, todas con un promedio de entre el 8% y 7% de interacciones por posteo.

Para ello fue determinante el uso de la llamada big data, la manera de digerir enormes cantidades de información para luego adaptar los mensajes y modificarlos para cautivar mejor a los distintos segmentos demográficos.

Otro ejemplo: durante las elecciones, Macri tuvo más de 1,3 millones de menciones, mientras que Scioli obtuvo poco más de la mitad, con 670 mil. Twitter también fue una herramienta clave, mediante la cual apeló a un mensaje más "duro" centrado en captar a los indecisos. Para mantener su mensaje siempre vigente -aún en momentos de veda electoral- apeló al uso constante de hashtags.

El uso de redes no fue la única herramienta electoral, pero sí la más importante. Y la campaña fue determinante en el resultado final. Según el primer "estudio de panel" sobre las elecciones argentinas, sin el impacto de la campaña Scioli hubiera recibido un 4,5% más de los votos. De no haber habido, entonces, Macri no hubiera ganado.

2019

En el proceso que arranca hoy, WhatsApp se perfila para reemplazar a Facebook, Twitter en el centro de la escena. De hecho, y como contó Infobae, el oficialismo ha anticipado que la idea es llegar a los grupos de "mamis y papis" o de "vecinos". Para eso, desde el Gobierno pidieron a sus seguidores que armen grupos con amigos a los que les reenviarán información que les interesa difundir. La idea es apelar a los sentimientos y a la cercanía: que no llegue un mensaje de un funcionario o un candidato sino de una persona "común".

"Hoy nos pasamos cuatro meses al año mirando la pantalla del celular. El 90% de la gente usa WhatsApp; 80%, Facebook y el 70%, instagram", graficó al respecto el jefe de Gabinete, Marcos Peña. Y el 90% de las 40 millones de líneas activas que hay en el país son 36 millones.

Pero a la vez, el foco de preocupación se trasladó también a la plataforma de mensajería instantánea.El aspecto central es el hecho de que, en contraste con las redes sociales, esta plataforma de mensajería tiene un sistema de encriptación por el cual nadie -ni siquiera la compañía- puede controlar los contenidos que se comparten en las conversaciones.

Ante esta situación, la compañía que es propiedad de Facebook comenzó a tomar medidas para mitigar el impacto que este tipo de prácticas puede tener en el proceso electoral que se avecina en Argentina. Algunos ya se encuentran vigentes y otros serán implementados en las próximas semanas, pero entre ellos se cuentan la restricción del envío de mensajes a no más de cinco contactos o grupos a la vez; el uso de inteligencia artificial y machine learning para detectar comportamientos extraños; la posibilidad de determinar quiénes pueden agregar a un usuario a un grupo; y, en lo que refiere a Argentina en particular, colaboraciones con medios y la Cámara Electoral, y campañas de difusión al público.

También habrá spots. Pero Carlos Acosta asegura que en este momento, "esos espacios sirven para poco y nada", dado que el objetivo es lograr una comunicación informal. Como ejemplo, mencionó a la recordada interacción entre María Eugenia Vidal y Diego Brancatelli pocos días antes de las elecciones legislativas de 2017.

Pero si hay algo que no cambió mucho a lo largo de los años, es el uso de los spots para apelar a los votantes indecisos mediante conceptos despojados de una ideología clara. "Al electorado le costó distinguir las posturas de los distintos candidatos y partidos", explica el estudio de panel de las elecciones de 2015.

Este concepto se ve ilustrado por el documental "5 reglas para ganar una elección" de Carolina Azzi. Su trailer muestra distintos mensajes grabados por candidatos a lo largo de los años, pero bien podría ser uno solo, al abordar todos conceptos similares.

Muchas técnicas cambiaron con los años. Otras, no tanto. Y en esta campaña, que se perfila encarnizada, los contendientes deberán hacer uso de todas las herramientas que estén a su alcance para hacerse con el control del Poder Ejecutivo por los próximos cuatro años.