¿Menos copys, más estrategia? Las agencias de marketing ya no le están dejando todo a la IA: los clientes se dan cuenta

La producción acelerada de textos, imágenes y videos con inteligencia artificial abrió una discusión en las agencias de marketing: generar más contenido ya no garantiza una mejor conexión con el público.

Tras un período de uso intensivo de estas herramientas, algunas empresas revisan qué tareas pueden automatizar y cuáles requieren intervención humana para preservar la identidad de una marca. ¿Cuál es el camino que están tomando ahora?

Las empresas usan IA para analizar datos y preparar reportes

Stephy Sosa, fundadora y directora ejecutiva de KUNA Studio, explicó a Infobae Perú que el uso inicial de herramientas como ChatGPT se concentró en la redacción de textos publicitarios, guiones y piezas para redes sociales. Con el tiempo, varias compañías advirtieron que los materiales producidos en serie pueden resultar parecidos entre sí y perder capacidad de generar interés.

“Las personas ya saben cuándo algo es un copy de inteligencia artificial o está alterado”, afirmó Sosa. Según la especialista, cuando una marca no invierte tiempo en definir qué quiere transmitir, el usuario puede percibir ese contenido como ajeno o poco trabajado.

La ejecutiva sostuvo que la inteligencia artificial mantiene un lugar importante en las áreas de marketing, aunque su uso se orienta cada vez más hacia la investigación de mercado, la elaboración de informes y la identificación de patrones de consumo. Estas tareas permiten procesar grandes cantidades de información y ordenar resultados con mayor rapidez.

Un reporte mensual puede pasar de cuatro días a una hora

Sosa indicó que, antes de incorporar sistemas conectados a las fuentes de datos de los clientes, su equipo podía demorar hasta cuatro días en elaborar un reporte mensual. Ahora, dijo, ese trabajo puede completarse en alrededor de una hora.

La reducción se explica por la conexión entre las plataformas publicitarias y los sistemas internos mediante interfaces de programación de aplicaciones, conocidas como API. Estos enlaces permiten trasladar datos en tiempo real y reducen la manipulación manual de información, como el copiado de métricas desde Google Ads hacia una presentación.

En el caso de la investigación de mercado, la entrevistada estimó que procesos que antes tomaban varias semanas pueden resolverse en menos de cinco días, siempre que la empresa ya disponga de entrevistas, encuestas u otras fuentes primarias de información.

Sosa advirtió que el ahorro no es automático. El uso de inteligencia artificial puede elevar los costos cuando una compañía no define reglas, objetivos ni criterios compartidos para sus equipos. Entre los problemas mencionó el gasto en tokens de las plataformas, las horas de coordinación y la falta de estandarización de los datos.

La creatividad sigue bajo control de los equipos humanos

Para la fundadora de KUNA Studio, el valor de los profesionales de marketing se concentra cada vez más en la estrategia, la toma de decisiones y la creatividad. Las herramientas pueden resolver tareas repetitivas, pero no reemplazan el criterio para entender a un público o adaptar un mensaje a cada canal.

Sosa explicó que las marcas requieren contenidos distintos para TikTok, YouTube, Instagram o LinkedIn. La información que brindan las plataformas puede ayudar a definir una campaña, aunque la selección de ideas, tonos y formatos aún depende de los equipos humanos.

La ejecutiva afirmó que el tiempo liberado por la automatización permite recuperar espacios de intercambio que se redujeron tras la expansión del trabajo remoto. En su caso, señaló que las reuniones de ideas por cliente pasaron de realizarse una vez al mes a tener una frecuencia semanal.

Las pymes acceden a herramientas, pero enfrentan problemas de orden

La diferencia entre grandes empresas y pequeños negocios no radica solo en el acceso a aplicaciones de inteligencia artificial. Sosa señaló que las compañías con más recursos suelen contratar consultoras, capacitar a sus equipos y establecer protocolos para definir cómo usar cada herramienta.

En cambio, muchas pymes adoptan aplicaciones para editar videos, crear sitios web o producir contenido sin integrarlas a un plan de trabajo. La experta comparó esa situación con un comercio electrónico de 10 empleados, que tiene menos tiempo y presupuesto para investigar, medir resultados y establecer procesos comunes.

Según un informe del Interactive Advertising Bureau Perú (IAB Perú) y PwC, la inversión en publicidad digital en Perú supera los USD 320 millones y registra un crecimiento interanual de más de 12%. Para Sosa, el próximo paso será trasladar una mayor parte de esos presupuestos a plataformas digitales y medir con más precisión qué resultados genera cada campaña.