Empresas: SEM y SEO, dos vías para diversificar la captación de clientes, ¿cómo reducir la dependencia de la publicidad paga?

La combinación de canales pagos y orgánicos forma parte de las estrategias de adquisición digital de muchas empresas. La distribución de la inversión entre ambos depende de los objetivos comerciales, el nivel de competencia en cada sector y el comportamiento de las búsquedas de los usuarios.

En Google, las consultas comerciales pueden mostrar anuncios identificados como patrocinados, además de enlaces orgánicos. El Search Engine Marketing (SEM) reúne las acciones de publicidad en buscadores.

El Search Engine Optimization (SEO) abarca mejoras técnicas, estructurales y de contenido para facilitar que las páginas sean rastreadas, indexadas y mostradas ante consultas relevantes.

Para Jorge Morales Idrogo, fundador de LM Marketing, ambos canales pueden complementarse dentro de una misma estrategia.

“El SEM es importante porque permite a las marcas conseguir visibilidad de forma rápida mediante inversión publicitaria. El problema aparece cuando una empresa depende de este canal para sostener su adquisición de tráfico”, afirmó.

Una estrategia de posicionamiento puede ordenarse en seis etapas

Morales sostuvo que la presión competitiva puede encarecer las campañas cuando varias compañías apuntan a las mismas palabras clave y segmentos de público.

En ese escenario, el posicionamiento orgánico puede aportar una fuente adicional de tráfico, aunque sus resultados dependen de la competencia, la calidad del sitio y la evolución de los algoritmos de búsqueda.

El trabajo de SEO requiere un diagnóstico comercial y técnico antes de definir contenidos o modificar una página. LM Marketing sugiere un esquema que puede servir de guía para diseñar una estrategia de visibilidad orgánica:

• Analizar el negocio: identificar los objetivos, productos, servicios y prioridades de la marca.
• Auditar la presencia digital: revisar el sitio web, su estructura, rendimiento, indexación y otros factores técnicos que pueden afectar la visibilidad.
• Investigar las búsquedas: detectar cómo buscan los potenciales clientes y qué consultas pueden representar oportunidades para una empresa.
• Definir y ejecutar la estrategia SEO: establecer prioridades y trabajar los aspectos técnicos y los contenidos del sitio.
• Ampliar la visibilidad a entornos de inteligencia artificial: evaluar la presencia de la marca en experiencias de búsqueda generativa, con criterios vinculados a AEO y GEO.
• Medir y optimizar: analizar los resultados y ajustar el plan de acuerdo con la evolución de las búsquedas y el desempeño de las páginas.

La intención de búsqueda ayuda a definir las prioridades

El planteo parte de identificar qué necesita una persona cuando realiza una consulta y qué respuesta puede ofrecer una compañía. La meta no se limita a seleccionar términos con alto volumen de búsquedas, sino a relacionar cada consulta con una página, producto, servicio o contenido que responda a una necesidad concreta.

Para Morales, la estrategia debe considerar los objetivos de negocio antes de priorizar palabras clave. Ese criterio permite ordenar las oportunidades según el tipo de consulta y la capacidad de una marca para dar una respuesta pertinente desde su sitio web.

Las tareas pueden incluir la revisión de páginas ya publicadas, la creación de contenidos, la mejora de enlaces internos y la corrección de obstáculos que dificulten el rastreo de un portal. También exige revisiones periódicas ante cambios en la demanda, la competencia y los criterios de los buscadores.

Google mantiene las bases del SEO en las búsquedas con inteligencia artificial

La expansión de funciones como AI Overviews y AI Mode modificó la forma en que parte de los usuarios accede a la información. Estas herramientas presentan respuestas elaboradas con inteligencia artificial e incorporan enlaces a páginas web como respaldo de determinados contenidos.

Google señala que las bases del SEO permanecen vigentes para estas funciones. Las páginas deben ser accesibles para los sistemas de rastreo, estar indexadas y aportar información útil. La empresa también aclara que no existe un requisito técnico especial, un archivo específico ni un tipo de marcado que garantice la aparición en resultados generativos.

Desde el 31 de agosto de 2026, Google Search Console dispone de informes de rendimiento para experiencias generativas. La herramienta permite conocer impresiones, páginas, países, dispositivos y fechas, aunque no ofrece datos de clics ni consultas específicas.

En este escenario, AEO y GEO aparecen como conceptos asociados a la visibilidad en respuestas automatizadas. La propuesta de LM Marketing es incorporarlos a una estrategia de posicionamiento más amplia, junto con el análisis técnico, la producción de contenidos y la medición de resultados.