El Eternauta, las marcas y la batalla por la atención: cuando la publicidad se disfraza de ficción

En los primeros episodios de El Eternauta, la serie de Netflix basada en la icónica historieta de Héctor Germán Oesterheld, ocurre algo curioso. Además de la nieve mortal, los trajes aislantes y el drama apocalíptico que envuelve a Buenos Aires, aparecen otros protagonistas inesperados: las marcas. Desde gaseosas hasta electrodomésticos, pasando por zapatillas, autos y supermercados; más de cincuenta marcas reales están presentes, integradas con sutileza en las escenas cotidianas del relato. No interrumpen, no gritan, no invaden. Están ahí, como parte del desarrollo de la historia, acompañando a los personajes en su travesía por la supervivencia.

Para quienes trabajamos en marketing, este tipo de presencia se conoce como product placement o colocación de producto. Pero lo que antes podía sentirse como una intromisión —una lata de gaseosa misteriosamente girada para mostrar su logo, un celular usado con una exagerada intención de mostrar su marca, o ver que los protagonistas intencionadamente y bastante fuera de contexto mencionan ciertas marcas— hoy encuentra formas más sofisticadas de integrarse a los contenidos. En El Eternauta, el fenómeno va un paso más allá: las marcas no sólo están bien ubicadas, sino que parecen formar parte natural de ese universo. Y esa naturalidad es, justamente, una de las claves del nuevo paradigma publicitario.

La lógica de fondo es clara. Vivimos en un mundo saturado de estímulos, donde las personas eligen qué ver, cuándo y cómo, y en el cual las marcas enfrentan una batalla cada vez más difícil: ganar la atención del público. Ya no sirve intentar llamar la atención interrumpiendo. Los consumidores simplemente desplazan esos anuncios con la punta de sus dedos, pagan para no ver avisos o simplemente ignoran los banners o los emails que les envían las marcas en sus campañas. Por eso, las empresas necesitan encontrar nuevas formas de acercarse y conectar con las personas. Y en esa búsqueda, el entretenimiento —particularmente la ficción— se vuelve una alternativa muy atractiva.

Lo que vemos en El Eternauta es una evolución de lo que tradicionalmente llamamos product placement hacia el branded content, una estrategia que busca contar historias donde las marcas estén presentes formando parte de éstas, sin que su aparición parezca forzada. Esta estrategia no sólo puede favorecer a las marcas que la llevan adelante, además permite a las productoras de contenidos apoyarse en el aporte económico de las marcas para financiar sus ficciones, sin comprometer su mirada artística o propuesta de entretenimiento de cara a su audiencia. Muchas industrias culturales que tradicionalmente han podido conocer la luz a partir de aportes estatales, privados, o publicidad tradicional, hoy encuentran en estos acuerdos una vía alternativa de financiamiento que puede realzar el valor de sus propuestas.

Este fenómeno, sin embargo, abre también interrogantes interesantes. ¿Hasta qué punto puede una marca estar tan bien integrada a la historia que deje de ser percibida como un mensaje publicitario? ¿Cuáles deberían ser los criterios para determinar en qué tipo de historias puede o debe participar una marca?, o dicho de otra manera ¿Cuál es la afinidad que debe haber entre una ficción y una marca para lograr el objetivo deseado de que la marca no pase desapercibida, pero que tampoco interrumpa el storytelling del contenido en sí?

En el caso de El Eternauta, el uso de marcas no parece traicionar el espíritu de la obra original. No distrae ni banaliza. Más bien, da verosimilitud a un mundo colapsado por un fenómeno catastrófico, recordándonos que, incluso en medio de ese colapso, seguimos siendo personas que buscamos subsistir en un mundo en el cual las marcas siguen siendo relevantes.

El desafío para las marcas es enorme: integrarse al relato sin contaminarlo. Pero cuando afrontan este desafío con éxito, el resultado es poderoso. No solo logran que se hable de ellas, sino que se las recuerde, se las vea, y se las acepte como parte de la experiencia narrativa.

En tiempos donde la atención de las personas es uno de los bienes más escasos, tal vez las marcas hayan encontrado en la ficción su nuevo campo de batalla. Un campo donde, paradójicamente, cuanto más invisibles parecen, más efectivas son.

El autor es director del área académica de Dirección Comercial en IAE Business School, PhD in Marketing (Columbia University), Magíster en Dirección de Empresas (IAE Business School) e Ingeniero Industrial (UBA)