Detrás del rating hay un consumidor que también mueve el comercio exterior

“Siento que perdí media hora de más en llegar a lo que quería buscar en una plataforma”. La frase de Ariel no habla de medios, sino de su propia experiencia como consumidor de comercio electrónico. Y es justamente ahí, en ese cruce entre lo que mide a diario y lo que le pasa cuando compra o pide algo, donde encuentra un punto en común entre la medición de audiencias y los desafíos de curaduría que también atraviesan al comercio exterior y a la logística.

¿Cómo llegaste a dedicarte a la medición de audiencias y qué significó estar casi tres décadas en esa industria?

Dirijo la operación para Argentina, Uruguay y Chile de una empresa de investigación de mercados dedicada, entre otros estudios, a la medición de audiencias: no solo de televisión, sino de todo el ecosistema crossmedia. Llevo unos 28 años en la compañía, en distintos roles, así que fui viviendo de cerca todos los cambios de la industria.

¿Qué relación encontrás entre el consumidor que ustedes miden a diario y el consumidor que sostiene al comercio exterior?

El comercio exterior es, de algún modo, el motor del mundo: todo lo que consumimos, si no se produce acá, se exporta o se importa. Un micrófono, una silla, buena parte de lo que hay en cualquier sala, forma parte de una agenda de comercio exterior. Y es el mismo consumidor: el que mide a diario cómo consume medios es también el que compra bienes producidos localmente o importados.

Nuestro trabajo también está ligado a esa agenda, porque le hablamos a marcas anunciantes que exportan lo que producen aquí o importan productos y servicios de afuera. Por eso digo que no hay una agenda del comercio exterior separada de la agenda del consumo de medios: es una sola agenda, con distintas aristas, la del mismo consumidor.

¿Qué observaste en tu propia experiencia como consumidor que pensás que podría aportarle a la logística y al comercio?

Volviendo a la logística más terrenal, pienso en las plataformas de comercio que uno usa, locales e internacionales, de delivery, de pedidos. Ahí aparece un concepto que en los medios también estamos empezando a nombrar, que es el de “addressable”: que el sistema entienda, en base a datos, cómo consumís vos, y te ayude a hacer una curaduría más específica de lo que estás buscando.

Uno sigue eligiendo, la decisión no se le traslada a una herramienta tercera, pero mejorar esa curaduría ayuda. A mí me pasa: siento que perdí media hora de más en llegar a lo que quería buscar en una plataforma. Creo que eso podría aportar algo a la logística de los negocios.

¿Qué lugar le ves a la inteligencia artificial en la toma de decisiones, tanto en medios como en las cadenas de comercio y de datos en general?

La inteligencia artificial es una gran plataforma de base, pero cada compañía tiene que encontrar su propio mix: hasta qué punto te suma y hasta qué punto seguís necesitando procesos más tradicionales. No creo que haya que pararse en una posición defensiva frente a esto, pero tampoco pensar que todo se resuelve con un modelo de IA.

Falta, sí, una discusión más profunda sobre cómo gobernar toda esa información, que es sensible y abarcativa. Europa y Estados Unidos ya dieron pasos en ese sentido; en América Latina vamos un poco más atrás. En la industria de medios y publicidad ya está híper usada, y creo que ese es un capítulo que se va a extender a otras industrias, incluidas las que manejan cadenas de abastecimiento y datos de comercio.

En estos años, ¿qué fue lo que más cambió en la forma en que la gente consume contenidos?

El gran cambio no es que la gente deje de querer consumir contenidos, sino la forma en la que lo hace. La tecnología habilitó nuevas oportunidades de visionado: hoy consumís medios en el colectivo o en la ruta, algo que hace quince años hubiera sido de película futurista. Eso obliga a pensar el contenido para distintos momentos del día y para plataformas distintas.

El televisor, de hecho, sigue siendo el dispositivo principal: el 80% del consumo de medios pasa por ahí, contra un 15% que viene del móvil. Lo que cambió es el momento y el lugar: cuando estás en la calle, tu única pantalla disponible es el celular, pero en el hogar la pantalla grande sigue ganando terreno.