Logística en el centro de la cancha: cómo se prepara el retail de electrodomésticos para el Mundial

“La logística pasó a ser un gran protagonista desde el momento en que se empezó a vender por internet”. Con esa certeza como punto de partida, Martín recorre las tensiones del retail moderno: la fragmentación de canales, la importación desde China, la preparación logística para eventos de alta demanda y los desafíos concretos de llegar a tiempo y en condiciones a cada cliente, en un mercado que cambia a una velocidad que no admite demoras.

En un contexto donde el consumo sigue muy sensible al precio y a las promociones, ¿cómo estás viendo el comportamiento del cliente hoy?

El cliente hoy viene con mucha más información. Se mete en las redes, en internet, compara, aprende y llega al punto de venta sabiendo lo que quiere. Y básicamente está buscando precio y promociones. No viene a comprar alegremente, sin haber investigado primero.

¿Y cómo impacta la apertura de nuevos canales en la operación?

Es una transformación en la forma de comprar y en la forma de vender. Hay cadenas tradicionales con muchas sucursales que ya convivían con las ventas por internet, pero ahora se sumaron otros jugadores: gente que importa directo del exterior, vendedores que aparecen de la noche a la mañana en redes sociales, proveedores que venden directamente en sus propios sitios, bancos con marketplace. Se abrieron muchos canales de comercialización y hay que adaptarse y tratar de estar en todos los que se pueda.

¿Qué rol cumple la logística en todo esto?

La logística es el gran protagonista de esta transformación. Antes podías entregarle el producto al cliente en una bolsita, con un moño, y listo. Hoy el objetivo es que la persona reciba el producto en su casa con el mismo amor y el mismo cuidado que se lo entregaba alguien en un mostrador.

Nosotros dividimos la logística en dos: la de lo que nos entregan los proveedores y la que traemos del exterior, de China, en particular, y la logística de última milla, que es el servicio hacia el cliente. En épocas de alta demanda como el Hot Sale, el punto clave no es solo tener las mejores ofertas y la mejor variedad. Lo que más le importa a la gente es que el producto llegue en tiempo y forma y en condiciones. Ahí es donde estamos haciendo muchísimo hincapié.

Estamos permanentemente trabajando en pulir los detalles: que el cliente reciba el WhatsApp avisando que el pedido está a dos cuadras, que si hay un problema se anticipe y se comunique. Hay cosas que todavía se pueden mejorar, pero la logística es un tema central en todas nuestras reuniones.

Mencionaste la importación desde China. ¿Cómo es esa parte de la operación?

Toda esa parte tiene su propia lógica: los costos de flete, los tiempos de llegada de la mercadería al país. Nosotros convivimos con la importación desde hace más de 30 años, desde la década del 90, cuando el modelo económico habilitó importar en escala. Desde entonces fuimos aprendiendo cómo funciona esa cadena y cómo integrarla a la operación local.

Con el Mundial 2026 en el horizonte, ¿cómo es la preparación para un evento de ese calibre?

Es un evento muy importante para el rubro que requiere una preparación específica. Venimos trabajando en esto fácilmente desde hace un año. Implica coordinar fuertemente con todos los proveedores, nacionales y algunos del exterior, para tener la cantidad de televisores y productos relacionados que la demanda va a requerir: variedad de marcas, precios y pulgadas. Hoy las pantallas grandes son las protagonistas del evento.

Y después, con toda la logística detrás para poder entregar en tiempo y forma. No podés vender un televisor y que el cliente se pierda el partido por un problema en la entrega. Todo eso requiere proyección seria, objetivos claros, para que al final no te sobre ni te falte.

¿Cómo se sostiene todo esto desde el equipo interno?

Lo que tratamos de hacer es un cambio generacional real: tener gente joven, profesional, diversa, con mentalidad emprendedora. Las decisiones se toman en mesa redonda, escuchando todas las voces. Tenemos personas de 20 años sentadas con otros de 60, y eso, cuando funciona bien, genera un equilibrio muy valioso entre la energía y la experiencia. La empresa tiene más de 650 colaboradores, y esa responsabilidad está siempre presente. Cuando se hacen cosas nuevas todos los días, nuevas tecnologías, nuevas formas de comercializar, los resultados también son inciertos. Uno trata de hacer todo lo mejor posible, pero no hay garantías absolutas. Esas son las reglas de juego hoy.