Logística e-commerce y omnicanal: coordinar volumen, velocidad y experiencia del cliente

Al referirse a los desafíos operativos de la logística, Mario comenta que “el costo de una devolución muchas veces termina siendo mayor que el del propio producto”. En esta entrevista describe cómo se organiza el trabajo diario, la coordinación entre ventas, depósito y transporte, la gestión de picos de demanda y los puntos críticos que inciden en el cumplimiento.

¿Cómo es el proceso logístico en una operación e-commerce que abastece distintos canales?

Generalmente la jornada empieza muy temprano, verificando todas las operaciones facturadas. Para nosotros, operación es toda venta que ya está confirmada y que debe prepararse ese mismo día. Dentro del depósito e-commerce se trabaja por colectas, y eso define los tiempos internos.

Cuando el cliente ve en el celular que su pedido va a estar disponible a las 14:00, internamente sabemos que ese corte real es a las 11:00. Eso obliga al equipo de preparado y expedición a arrancar antes, verificando facturado contra stock. A partir de ahí se arman los pedidos y se define cómo va a salir cada uno.

¿Cómo cambia esa dinámica en eventos de alto volumen como promociones masivas?

Ahí cambia todo. En los eventos de consumo masivo más conocidos u otras acciones comerciales fuertes, el movimiento se multiplica. En esos casos no hay un solo corte, sino varios: 11:00, 15:00, 18:00 e incluso 21:00. Eso exige más dotación, más coordinación y mayor control operativo.

Además, en esos eventos no solo se incrementa el volumen, sino también la presión por cumplir. Hay plataformas que penalizan si no se respetan los tiempos prometidos, por lo que la logística corre constantemente contra el reloj para sostener el nivel de servicio.

¿Qué controles se realizan antes de preparar un pedido?

A media mañana se hace un control de fraude y pagos. Se verifica si hay compras sospechosas, pagos parciales o alertas del sistema. Si aparece algo raro, ese pedido queda en “stand by” y no se prepara hasta que se libere.

Desde el lado del cliente eso se traduce en un atraso, pero es necesario. Muchas veces esas alertas se liberan a las 12 o 24 horas. El objetivo es evitar despachar un producto que después genere un problema mayor. La prioridad siempre es cumplir, incluso cuando el cliente no ve todo lo que pasa detrás.

¿Por qué la logística inversa es más compleja que el envío tradicional?

Porque en el envío vos tenés trazabilidad total. Sabés dónde está el producto, cuándo sale y cuándo llega. En una devolución eso se pierde. Se le envían instrucciones al cliente, pero el cliente puede elegir otro medio y ahí se rompe el tracking.

Muchas veces el producto queda en una sucursal o se pierde en una tercerización del interior. Puede salir un televisor y no aparecer nunca más. En esos casos se reclama al courier, pero el producto no se recupera. Por eso, hasta que el artículo no vuelve al depósito, no se devuelve el dinero.

Cada devolución se sigue una por una. Cuando llega al depósito se abre la encomienda y se verifica qué llegó realmente. Puede pasar que en vez del producto llegue otra cosa. Recién cuando el depósito da el okey, se libera el reintegro al cliente.

En la práctica, una devolución puede tardar hasta 21 días. El cliente quiere el dinero ya, pero no se puede devolver algo que todavía no volvió. Es un proceso lógico, aunque muchas veces genera tensión.

¿Cómo impactan los eventos comerciales fuera del calendario tradicional?

Muchísimo. Hoy hay eventos con bancos y marketplaces financieros que mueven fuerte la aguja. Un canal que normalmente no tiene gran volumen puede generar, en un fin de semana, más de 500 pedidos de golpe.

Eso obliga a estar atentos a todos los canales, no solo a los principales. El lunes a la mañana puede arrancar con un volumen inesperado y hay que reaccionar rápido para sostener la operación.

¿Cómo impacta la apertura comercial en el sector de electrónica?

Al trabajar con productos importados, la apertura permitió ampliar líneas. Antes había un solo modelo; hoy hay variantes chicas, medianas y grandes dentro de una misma familia.

Eso le da más libertad de elección al cliente y genera mayor rotación. El desafío está en adaptarse rápido. En logística, si no te adaptás, quedás afuera.

¿Qué rol cumple la tecnología en el día a día logístico?

La digitalización cambió todo. Hoy el cliente ve el tracking en el celular y nosotros vemos exactamente lo mismo. Antes, el call center no sabía qué responder. Hoy podemos dar respuestas en tiempo real.

Se utilizan herramientas para trazabilidad, control de ganancias y pérdidas por evento, y análisis comparativo minuto a minuto. Eso permite tomar decisiones rápidas y corregir desvíos durante la operación.

¿El cliente es hoy más demandante que antes?

Sí. Cuanta más información tiene el cliente, más exigente se vuelve. Eso sube la vara para todos. El estándar logístico tiene que acompañar esa expectativa.

Impacta en todo: seguimiento, almacenamiento, preparación y despacho. Si ventas lanza un producto fuerte un fin de semana, el depósito tiene que tenerlo listo. El cliente compra a las 03:00 y a las 11:00 el pedido ya tiene que estar saliendo.

¿Por qué la logística e-commerce es especialmente compleja?

Porque es altamente variable y depende del cliente. Un error mínimo, como un SKU mal cargado —el código único que identifica exactamente cada producto— puede generar un problema enorme. Me pasó que un canal actualizó su plataforma y se olvidó de cargar esos códigos. Llegaba solo la descripción “pava negra”, pero hay diez pavas negras distintas.

Eso deriva en errores de preparación, envíos incorrectos y logística inversa. Y el costo de una devolución muchas veces termina siendo mayor que el del propio producto. En artículos chicos, todo el circuito de ida y vuelta puede resultar carísimo.

¿Qué le dirías al cliente que compra de madrugada y espera que todo funcione perfecto?

Que haga una compra consciente. Que lea la ficha técnica, potencias, dimensiones y entienda la promesa de entrega. En eventos, los tiempos se amplían. Una entrega de 48 horas puede pasar a 72 o más días hábiles.

La buena noticia es que suele ser una compra protegida. Si algo falla, el dinero se devuelve. Detrás de ese click hay toda una operación trabajando para cumplir lo prometido.