Los clientes leales que tu marca de lujo está pasando por alto

De HBR.org

Las marcas de lujo saben mucho sobre los clientes que compran en sus boutiques. Han dedicado años a mejorar las operaciones omnicanal y a cultivar a los "clientes muy importantes" (VIC, por sus siglas en inglés), ese pequeño grupo de clientes acaudalados que gastan grandes sumas de dinero en ellas.

Sin embargo, es posible que algunos de los clientes más leales sigan siendo, en la práctica, invisibles.

Estos clientes --a los que llamo clientes "omnileales"-- pueden poseer numerosos productos de una marca, seguirla de cerca, promocionarla en línea y conocer su historia y las líneas de productos con extraordinario detalle. No obstante, a menudo compran a través de canales minoristas alternativos, como los mercados grises, los mercados de reventa, minoristas en el extranjero o subastas. Como resultado, es posible que sus compras nunca lleguen al sistema CRM de la marca. También es probable que la empresa tenga muy poca idea de quiénes son, qué productos tienen o cuánto gastan.

Esto representa una significativa oportunidad perdida. Lograr que los clientes "omnileales" establezcan una relación directa con la marca puede generar una nueva fuente de crecimiento. En este artículo, se analiza cómo las marcas pueden identificar y cultivar a los clientes "omnileales" al colaborar con comunidades de propietarios, participar en el mercado de productos usados y crear espacios de venta diseñados para involucrar a los entusiastas en lugar de simplemente venderles.

Conoce al cliente "omnileal"

Lo que distingue a los clientes "omnileales" no es simplemente cuánto gastan, sino la profundidad de su compromiso. Siguen de cerca a la marca, buscan productos descatalogados o vintage y a menudo saben más sobre la historia y artesanía que muchos clientes convencionales. Es posible que aún no cuenten con la riqueza --o el interés por lujosos beneficios-- para ser considerados VIC. Lo que valoran, en cambio, es el acceso a la experiencia, el reconocimiento de su conocimiento y la conexión con otros entusiastas.

Estrategias para cultivar clientes "omnileales"

Los clientes "omnileales" quieren que la marca los reconozca y respete. Valoran las conversaciones que giran en torno a su conocimiento de la marca y que lo fortalecen. Disfrutan de la compañía de aficionados con ideas afines. Más que nada, no quieren ser marginados: si un cliente "omnileal" asistiera a un evento de la marca luciendo una pieza de segunda mano o vintage de la marca que ya está descontinuada, esperaría recibir un cumplido en lugar de ser descartado como un cliente no oficial, algo que podría suceder en un evento tradicional de una marca de lujo.

¿Cómo pueden las marcas de lujo identificar a los clientes "omnileales" y convertirlos en clientes directos? Las marcas de todos los sectores del lujo pueden utilizar tres estrategias.

Colaborar con comunidades de propietarios

Las marcas de lujo suelen inspirar a comunidades independientes de propietarios que se reúnen en torno a una pasión compartida por sus productos. Algunas son clubes formales con líderes elegidos y eventos regulares; otras son redes más informales organizadas a través de redes sociales y foros de discusión. Debido a que estos grupos suelen ser locales, autofinanciados y no afiliados a la empresa, pueden pasar fácilmente desapercibidos para la marca, a pesar de que muchos de sus miembros son clientes "omnileales".

Las marcas deben comenzar por identificar estas comunidades y establecer relaciones con sus organizadores. Después, pueden buscar formas adecuadas de apoyarlas. El objetivo debe ser fortalecer la comunidad en lugar de controlarla y en el proceso establecer relaciones directas con propietarios leales que tal vez no figuren en el sistema de CRM de la marca.

Operar programas de productos usados certificados

Muchas categorías de lujo --incluidos los autos, los relojes, los artículos de cuero, la joyería, las cámaras y los sistemas de sonido-- cuentan con prósperos mercados de productos usados. Dado que los productos bien elaborados pueden conservar su atractivo y valor durante décadas, estos mercados atraen a entusiastas que buscan modelos que ya no están en el catálogo, vintage o distintivos de cualquier otra forma. Muchos son clientes "omnileales": defensores apasionados cuyas compras pasan desapercibidas para la marca porque se realizan a través de distribuidores independientes. Sin embargo, las empresas de lujo suelen evitar las ventas de productos usados por temor a canibalizar los productos nuevos, dejando a estos clientes leales --y las relaciones que representan-- en manos de terceros.

Para llegar a estos clientes, las marcas deberían considerar la posibilidad de gestionar ellas mismas programas de productos usados certificados. Pueden adquirir productos usados que sean atractivos, reacondicionarlos y autentificarlos, agregarles garantías y revenderlos a través de sus propias redes, lo que brinda una experiencia de compra confiable al tiempo que incorpora a propietarios hasta entonces desconocidos a los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM).

Convertir las tiendas en mini museos

La mayoría de las tiendas de lujo están diseñadas principalmente para convertir las visitas en ventas: la mercancía domina el espacio y los exhibidores y la decoración refuerzan la marca al mismo tiempo que sirven a ese objetivo comercial. Pero los clientes "omnileales" quieren más que una simple transacción. Les atrae la historia de la marca, la artesanía, las historias detrás de los productos y los íconos, así como los espacios donde pueden reunirse con otros entusiastas y descubrir algo nuevo. Al convertir las tiendas en centros de experiencia o mini museos, las marcas pueden darles a estos clientes una razón para visitarlas, compartir su información de contacto y entablar una relación directa.