Dentro de la categoría de alimentos, lo que más cayó es la venta de postres, gelatinas y flanes
Dentro de la categoría de alimentos, lo que más cayó es la venta de postres, gelatinas y flanes

La crisis económica obligó a los consumidores a ser mucho más estratégicos a la hora de ir al supermercado y evaluar cada compra con mucho detenimiento. Como suelen decir los analistas en consumo masivo, quedó atrás el impulso para que aparezca la "compra inteligente".

Los salarios quedaron muy por debajo de la inflación el año pasado, que trepó al 47%, y eso hizo que el consumo de alimentos y productos de limpieza y cosmética se resintiera fuerte. La contracción, según la consultora que lo mida, osciló entre el 1,5 y el 3 por ciento. Y este escenario que no cambiará durante el primer semestre del año, con alguna expectativa de que en la segunda mitad del año, con las elecciones de por medio, pueda comenzar a cambiar la tendencia.

Lo cierto es que hoy cada vez se profundizan más las tendencias de consumo que ya se vienen reflejando desde el año pasado. Consumidores que relegan primeras marcas para comprar segundas, terceras, o directamente las marcas propias de los supermercados; que migran de canales y comienzan a comprar en comercios chicos, donde pueden controlar más el gasto, o en los mayoristas; que realizan más de 1 o 2 visitas al mes para repartir la compra y ser más prudentes; y que, cada vez más, resignan determinadas categorías o subcategorías para reemplazarlas por productos de otras más económicos.

Por ejemplo, dentro de la categoría de productos de limpieza, los consumidores están abandonando los "productos específicos" para adquirir artículos multiuso. Lo mismo para lavar la ropa. Cae el consumo de suavizantes porque es un bien prescindible.

"Dentro de la categoría de alimentos, lo que más cayó es la venta de postres, gelatinas y flanes, mientras que en el caso de las bebidas, las aguas saborizadas y los jugos concentrados. En limpieza, todo lo que es bien específico. La lavandina, por ejemplo, viene bien porque es multiuso", explicó a Infobae el gerente comercial de Nielsen, Facundo Aragón.

Congelados, una categoría “prescindible”, según las consultoras de consumo (iStock)
Congelados, una categoría “prescindible”, según las consultoras de consumo (iStock)

En el caso de la categoría de golosinas, los chocolates son los que más sufrieron. En tanto que en el rubro de cosmética y tocador, caen más que el promedio productos como quita esmaltes, hojas de afeitar o toallitas húmedas, agregó el ejecutivo.

Lo que sucede también con los productos de limpieza es que creció fuerte la cantidad de comercios de venta a granel. "Hay una explosión de estos comercios a granel porque hay una diferencia de precio importante", precisó el gerente del comportamiento del consumidor de Kantar Worldpanel, Joaquín Oría.

Dentro de la categoría de alimentos, lo que más cayó es la venta de postres, gelatinas y flanes, mientras que en el caso de las bebidas, las aguas saborizadas y los jugos concentrados. En limpieza, todo lo que es bien específico. La lavandina, por ejemplo, viene bien porque es multiuso (Aragón)

Según un reciente informe de la consultora, este canal de venta "todo suelto" es uno de los más beneficiados en el contexto actual, principalmente desde categorías básicas de cuidado de la ropa y del hogar: jabón para ropa, suavizantes, lavandinas, limpiadores y lavavajillas son categorías donde el canal maneja un precio por litro un 50% más bajo con respecto a la media del mercado. Este diferencial le permitió ampliar su base de compradores y –en 2018–, uno de cada 10 hogares que compró artículos de cuidado de la ropa y lavandinas lo hizo vía granel.

Las ofertas para compras por época de fiestas influyeron positivamente en la recuperación de expectativas económicas (Getty)
Las ofertas para compras por época de fiestas influyeron positivamente en la recuperación de expectativas económicas (Getty)

"Está pasando, y ocurrió en otros momentos de crisis, que las categorías que tienen un sustituto más barato o que no es necesario consumirlas, pierden muchos compradores", consignó Oría. De acuerdo con los resultados del último trimestre del año pasado de la consultora, uno de los rubros que más pierde son los postres refrigerados para chicos, cuya venta se contrajo 29%, mucho más que el promedio de los lácteos, que registró una merma de 4% en el último período del 2018.

El sector de congelados mostró una baja de 11%. Fue la categoría que más se resintió en el cuarto trimestre, seguido de bebidas, con 6% de merma, y lácteos en tercer lugar, con 4%. Dentro de la categoría de alimentos, que cayó 2%, crecen mucho pastas (2,3%), arroz (4%) y polenta (8%), que reemplazan otras categorías mucho más caras. "El concepto es 'dejo de comer hamburguesas que me sale $400 el kilo y me paso a otras categorías más económicas'", aclaró el gerente de Kantar Worldpanel.

Uno de los rubros que más pierde son los postres refrigerados para chicos, cuya venta se contrajo 29%, mucho más que el promedio de los lácteos, que registró una merma de 4% en el último período del 2018

La venta de hamburguesas cayó 24% en el cuarto trimestre. La venta de congelados se resintió mucho porque es una categoría completamente "prescindible". Si antes un consumidor optaba por comprar verduras congeladas para ahorrarse tiempo en la cocina, ahora adquiere la verdura fresca o directamente come otros alimentos más baratos. Lo mismo sucede con el pollo o la carne congelada; es reemplazada por productos frescos.

"Hay una dinámica compleja con todo lo que está sucediendo. Los consumidores migran de primeras marcas a marcas propias o a marcas nacionales, consideradas históricamente B, que con la crisis empiezan a tener otra envergadura porque tienen buena distribución y comunicación y, por sobre todo, mejor precio", afirmó, por su parte, Leonardo Alaniz, director de Scentia. Aragón, en tanto, agregó: "Hoy la gente compra distintas cosas en distintos lugares. Además, si antes iba 2 o 3 veces por mes al supermercado, hoy lo hace 6 o 7. Por otro lado, estiran mucho la compra".

Hay una explosión de estos comercios a granel porque hay una diferencia de precio importante (Oría)

Sobre la resignación de categorías por ser "prescindibles", Alaniz coincidió en que los consumidores optan por productos más baratos en momentos de crisis, pero también afirmó que "categorías que en forma regular se pueden llegar a caer, quizá renacen cuando se producen acciones de promos, por ejemplo".

Según Kantar Worldpanel, un cuarto de las compras realizadas en las cadenas de supermercados son bajo algún tipo de promoción. "Si bien esta acción atrae shoppers, no logran compensar al resto de las compras en hipermercados y supermercados y el saldo total resulta negativo", planteó la consultora.

Estas particularidades que denotan cómo se comporta hoy el consumidor son propias de los momentos de crisis y sólo se revertirán en tanto y en cuanto comience a haber una certidumbre sobre el repunte de la economía y, especialmente, la recuperación del salario. El 2019 arrancó con tasas interanuales muy negativas (superiores al 7%) y las expectativas es que los números del primer semestre persistan con esta tendencia. Lo que implica una profundización de estos cambios de hábito para que la compra sea cada vez más pensada y el bolsillo sufra lo menos posible.

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