Es casi una moda que algunas empresas se autoproclamen "ecoamigables" o, directamente, "sustentables". Los gerentes de marketing, que tanto saben de tendencias, ayudan a que sus clientes anuncien su "compromiso con el planeta" pintando de verde cientos de campañas publicitarias.

Se parece mucho a la vieja filantropía, aquel antiguo hábito empresarial de dañar de algún modo a un sector de la sociedad y luego enjuagar culpas financiando becas o donando dinero. Es decir la arcaica y bochornosa costumbre de lavar la imagen de una marca a fuerza de poner algunos billetes.

El paradigma del progreso indefinido, que nació de la mano de la revolución industrial, tomó como rehén al planeta. El hombre se convenció de que la naturaleza no era más que un recurso a explotar para beneficio de la sociedad.

La naturópata argentina Nuria Iribarren lo expresa con firmeza: "Podemos decir que somos la primera sociedad en la historia de la humanidad que elige a conciencia lo comercial y lo marketinero por encima de lo saludable. Nuestra falta de interés por nuestra salud y la del planeta se traduce en el crecimiento de miles de industrias a las que voluntariamente le compramos sus productos aun sabiendo que nos intoxican y perjudican", sostiene.

Los accionistas descubrieron que la ecología no solo vuelve más cool a las empresas sino que también dispara sus ventas. El marketing verde logró que verdaderos verdugos del ambiente se puedan manifestar en favor de la naturaleza y la biodiversidad

Esta falta de conciencia constatada tanto en las empresas como en los consumidores no podía terminar bien: la crisis climática y ambiental que azota al planeta está tan a la vista que no queda nadie que no hable de ella.

Los accionistas descubrieron que la ecología no solo vuelve más cool a las empresas sino que también dispara sus ventas
Los accionistas descubrieron que la ecología no solo vuelve más cool a las empresas sino que también dispara sus ventas

Pero aunque resulte absurdo, las grandes empresas que han sido la fuente principal de este deterioro han encontrado en la cuestión ambiental un nuevo contenido para la absolución de sus pecados. La ecología dejó de ser una acción marginal de inadaptados cruzando a un barco ballenero o protestando en una explotación minera y pasó a ser una actividad a promover. Los accionistas descubrieron que la ecología no solo vuelve más cool a las empresas sino que también dispara sus ventas. El marketing verde logró que verdaderos verdugos del ambiente se puedan manifestar en favor de la naturaleza y la biodiversidad.

Empresas que construyeron su patrimonio devastando bosques o volcando desechos a lagos y ríos pueden ahora promover una maratón ecológica, impulsar una plantación de árboles o financiar un taller en el que los niños aprendan a separar la basura en su casa. Una vez terminada la acción solidaria pueden poner en la etiqueta de su producto que dicha empresa es "verde", ecoamigable o sustentable.

Greenwashing es el término utilizado para referirse a empresas que se presentan como respetuosas del medio ambiente pero que no lo son en absoluto
Greenwashing es el término utilizado para referirse a empresas que se presentan como respetuosas del medio ambiente pero que no lo son en absoluto

La propia Nuria Iribarren, promotora de la cosmética natural sostiene: "Este giro en la estrategia de venta de las grandes marcas hizo nacer el "greenwashing", un término usado para describir la práctica de ciertas compañías que se presentan como respetuosas del medio ambiente pero que no lo son en absoluto". La especialista señala que en su rubro hubo una irrupción gigantesca de productos atestados de químicos dañinos, perfumes artificiales y conservantes derivados del petróleo que llevan el rótulo de "natural" o "puro" acompañados por una etiqueta exultante de colores -sobre todo el verde- y la imagen de flores y plantas.

Empresas que construyeron su patrimonio devastando bosques o volcando desechos a lagos y ríos pueden ahora promover una maratón ecológica, impulsar una plantación de árboles o financiar un taller en el que los niños aprendan a separar la basura en su casa

Algunas otras empresas obtuvieron cierto reconocimiento "verde" a fuerza de poner dinero en subsidios, en donaciones a organizaciones ambientalistas o fomentando la administración y el comercio digital para el no uso de papel.

Hay empresas que fueron premiadas por fomentar el “no uso” del papel
Hay empresas que fueron premiadas por fomentar el “no uso” del papel

La moda verde no solo resulta ineficiente sino confusa y, paradójicamente, "contaminante" de la conciencia. Llegó la hora de plantarse y de decir que los enunciados vacíos están permitiendo que continúe el daño al medio ambiente.

El Estado y la sociedad deben tomar conciencia de que para que una empresa sea ambientalmente responsable, ecológica o sustentable tiene que cuidar el hábitat de verdad y desde la elaboración misma de su producto.

Contribuir al deterioro de los ecosistemas y obtener luego una cucarda de "ecoamigable" mediante la donación de dinero a una ONG ambientalista, debe dejar de llamarse "moda verde". Tiene que comenzar a denominarse estafa.

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