Qué piensan quienes diseñan la comunicación de América Latina

Así, líderes empresariales de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú priorizan de manera diferente la protección de datos, la innovación, la capacitación en inteligencia artificial o el compromiso con la diversidad, en un mapa que desmiente cualquier visión uniforme sobre América Latina y expone la necesidad de estrategias comunicacionales adaptadas a escenarios diversos.

El informe, dado a conocer durante el I Encuentro Latinoamericano de Comunicación para Negocios en Buenos Aires, destaca que, aunque la agenda regional está atravesada por la geopolítica, la economía global, la transformación tecnológica y la presión competitiva, las urgencias varían significativamente entre países.

Ciro Dias Reis, CEO de Imagem Corporativa, sintetizó este enfoque al afirmar que “no existe una sola América Latina, sino muchas. La comunicación debe ayudar a descifrar un contexto complejo, donde la política, la economía y la tecnología se entrecruzan y definen la forma en que las organizaciones planifican su futuro”, según declaraciones a Infobae.

Patricia Santa Marina, CEO y fundadora de MINERBA, remarcó durante la presentación que “la región tiene un potencial enorme de crecimiento e interacción. Desde la comunicación necesitamos generar espacios que nos permitan comprender estas diferencias y anticipar tendencias, porque es allí donde las empresas encuentran claves para sostener su valor estratégico”. La encuesta, que se repetirá en 2026, permitirá medir la evolución de estas percepciones en un entorno que continuará marcado por la incertidumbre global, los cambios tecnológicos y las tensiones políticas.

Por su parte, Isela Costantini, Directora de Grupo Financiero GST, dijo que “las compañías están atravesadas por crisis y transformaciones tecnológicas. La comunicación no puede limitarse a informar: tiene que acompañar la toma de decisiones y sostener el vínculo con una sociedad cada vez más exigente.”

“El desafío está en transformar la comunicación en un puente entre la empresa y sus públicos. Es el camino para que los líderes puedan construir credibilidad en medio de la volatilidad y la presión por resultados”, definió.

Los resultados de la encuesta entre líderes de la región

El análisis cuantitativo sobre la base de una encuesta realizada a 160 empresas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México y Perú, muestra que el 31% de las compañías consultadas considera que la economía global será determinante para el futuro de sus negocios, mientras que el 34% resalta el impacto del entorno geopolítico. Sin embargo, al desglosar los resultados por país, emergen diferencias notables. En Colombia, el 88% de las empresas identifica la situación política local como el principal factor condicionante de su actividad, y el 79% otorga la misma relevancia a la economía nacional, reflejando un escenario electoral y de tensiones sociales que restringen las inversiones.

En Chile, la geopolítica global adquiere un peso destacado, con un 53% de las empresas que la consideran prioritaria. Además, el 72% valora el compromiso de sus equipos como clave para los resultados de negocio, y el 28% prioriza la inversión en nuevos procesos, productos y tecnologías. Por su parte, Argentina lidera en temas de seguridad digital y protección de datos, con un 65% y un 60% de respuestas afirmativas respectivamente, cifras muy superiores al promedio regional, lo que evidencia la creciente importancia de la ciberseguridad en un mercado altamente digitalizado.

Brasil se diferencia por su énfasis en la cultura organizacional y la capacitación en inteligencia artificial. El 31% de las compañías brasileñas valora la importancia de una cultura sólida a largo plazo, y el 38% subraya la necesidad de entrenar a los equipos en el uso de IA, superando el promedio regional. En México, la creatividad e innovación son consideradas extremadamente importantes por el 48% de las empresas, un índice que comparte con Chile.

En el caso de Perú, el compromiso con la diversidad e inclusión alcanza una nota promedio de 8,4 sobre 10, ligeramente por encima de México (8,2) y Argentina (8,0). Además, Perú lidera la prioridad de presupuesto para formación de equipos (18%), aunque la cifra sigue siendo baja en términos absolutos. Ecuador, aunque con menor peso en la muestra, se incorpora al mapa regional a través de la preocupación por el impacto de la coyuntura económica y la necesidad de fortalecer alianzas comerciales.

El estudio también revela que las sensibilidades del entorno geopolítico global son consideradas “muy importantes” por las organizaciones (45%) o “extremadamente importantes” (31%) para la planificación empresarial hacia 2026. La economía global es vista como “muy importante” (42%) o “extremadamente importante” (34%) en la formulación de estrategias, lo que subraya la influencia del escenario internacional en el mapa de negocios latinoamericano.

No obstante, cuando la atención se dirige a las condiciones específicas de los mercados locales, el nivel de preocupación se incrementa: las variables política y económica son vistas como “extremadamente importantes” (51%) o “muy importantes” (38%) al establecer prioridades y estrategias. En este sentido, la política emerge como el tema más relevante para influir en la planificación de los negocios, con un 20% de las respuestas, cifra que asciende al 33% en Colombia.

En materia de seguridad digital, la protección de los propios datos es considerada “extremadamente importante” por el 49% de las empresas de la región, pero este porcentaje se eleva al 65% en Argentina. La seguridad de los datos de clientes y socios de negocios es prioritaria para el 50% de las compañías, alcanzando el 60% en el caso argentino.

El compromiso con soluciones de inteligencia artificial en el ámbito corporativo es considerado “extremadamente importante” por solo el 28% del total de empresas, con el índice más alto en Chile (36%). La capacitación de los colaboradores para el uso de IA recibe la misma valoración en el 30% de los casos, con Brasil a la cabeza (38%).

La construcción de una cultura organizacional consistente es una preocupación prioritaria para el 24% de las organizaciones, con Brasil nuevamente por encima del promedio (31%). La búsqueda y preservación de talentos es “extremadamente importante” para el 26% de las empresas, con un pico del 40% en Chile.

El involucramiento de los equipos de trabajo en la consecución de resultados efectivos es una prioridad para el 53% de las empresas, aunque en Chile este índice alcanza el 72%. Garantizar creatividad e innovación es un objetivo declarado por el 35% de las compañías, pero en México y Chile la cifra asciende al 48%.

La adopción de nuevos procesos, productos y tecnologías para ganar competitividad es considerada “extremadamente importante” por solo el 18% de las empresas, aunque en Chile el índice sube al 28%. El nivel de preocupación respecto al crecimiento de la competencia es limitado: el 24% lo considera “extremadamente importante”, mientras que el 20% lo ve como “relativamente importante”, el 8% como “poco importante” y el 2% como “nada importante”.

En cuanto a alianzas de negocios o procesos de fusiones y adquisiciones, solo el 8% de las empresas considera este camino una prioridad, con el índice más bajo en Brasil (3%) y el más alto en Chile (16%).

Los temas relacionados con ESG y DEI (diversidad, equidad e inclusión) tienen un atractivo especial en Perú, donde las empresas se sitúan en un nivel promedio de 8,4 sobre 10 en cuanto a compromisos con esas prácticas, seguidas por México (8,2) y Argentina (8,0).

La mayoría de las empresas consultadas coincide en que los programas integrados de PR, Public Affairs y estrategia digital son relevantes como pilares fundamentales de la reputación y la competitividad. En Brasil, el 97% de las organizaciones respalda esta premisa, cifra muy superior a la registrada en Colombia (50%) y México (58%).