"Manchas que importan", la campaña de una marca argentina que lucha contra el cáncer de piel

La agencia J. Walter Thompson Buenos Aires, la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (LALCEC) y la firma de moda de hombre argentina Key Biscayne se unieron para promover la lucha contra el cáncer de piel. La campaña #MachasQueImportan consistió en crear las primeras remeras fabricadas para no ser vendidas: las prendas que exhibían en sus locales tenían pequeñas manchas que los clientes detectaban rápidamente.

Una serie de remeras intencionalmente manchadas de manera casi imperceptible fueron ubicadas en varios de los locales de la casa de vestimenta masculina. El resultado fue contundente: cada persona que se probó la prenda encontró la diminuta mancha en pocos segundos y dio aviso al vendedor.

El desarrollo de prendas con una pequeña particularidad, la de las manchas, resultó en un poderoso llamado de atención a quienes se las probaron: detectar un posible melanoma es mucho más fácil de lo que parece.

"El cáncer de piel nos tocó a todos en algún momento y desde algún lugar de nuestras vidas. Hoy solo nos toca ser canal de una campaña tan importante como ésta", aseguró en diálogo con Infobae Nicolás Cuño, diseñador y socio de la marca con treinta años de trayectoria en el mercado de la moda argentina.

Ninguno de los clientes se llevó la remera, pero sí se llevaron un potente mensaje que escribía en el dorso: "Encontrar una mancha igual de rápido en sus cuerpos puede salvarles la vida". Además de recibir una nueva prenda sin fallas (ni costo) los clientes pudieron realizarse un chequeo ​con médicos de LALCEC en un sector del local especialmente habilitado.

Galardonados en el Festival de Cannes con un león de bronce en la
categoría PR de la edición 2018, y a su vez, premiados en uno de los más famosos premios a la publicidad internacional, los Clio Awards, los creadores aseguran que la campaña "se llevó a cabo con amor y conciencia pero a su vez con mucha humildad para poder comunicar acerca de una temática tan importante para la sociedad desde la moda".

Según la dermatóloga Lucila Mangas, especialista en cirugía plástica y reparadora, miembro titular de la Sociedad de Cirugía Plástica de Buenos Aires, un melanoma es "un tumor maligno originado en las células productoras de melanina que se encuentran en la piel". Y, como todos los tumores malignos, una vez diagnosticado y hecho el tratamiento en estadios tempranos tiene altos porcentajes de curación.

El autoexamen de piel, un aliado para la detección temprana

A través de la técnica o regla del ABCDE se evalúa una lesión pigmentaria; su asimetría, bordes, color, diámetro, y también su evolución. "Si uno posee una lesión pigmentada, o lo que vulgarmente conocemos como lunar, se deben evaluar las siguientes características: su asimetría, detectar bordes poco definidos o sobreelevados, las diferencias en los tonos de color, diámetros superiores a seis milímetros, cambios a lo largo del tiempo, y la presencia de lesiones sintomáticas, por ejemplo dolorosas o causales de picazón o úlceras", explicó la especialista.

Una vez realizado un diagnóstico se busca establecer qué tipo de melanoma es y en qué estadio se encuentra, y en base eso se establece un tratamiento y pronóstico. "No es lo mismo tener una lesión que comprometa los ganglios linfáticos a tener una que no lo haga", aseguró.

Respecto a su tratamiento Claudia Sánchez, dermatóloga de Halitus Instituto Médico, sostuvo en diálogo con Infobae: "La cirugía es el tratamiento fundamental. Se extirpa por completo al tumor con márgenes adecuados y sirve para confirmar el diagnóstico. Se puede realizar con anestesia local, o con anestesia total dependiendo del tamaño y localización del tumor".

A su vez, es necesario estudiar la pieza y analizar de manera completa al paciente para evaluar si hubiera otro tipo de metástasis no solo a nivel ganglionar sino sistémico, complementar los estudios con tomografías, radiografías de tórax , ecografías abdominales, resonancias de cerebro y/o biopsias de ganglio centinela. "Dependiendo de los resultados y estadio del tumor, algunos pacientes pueden necesitar quimioterapia, radioterapia o inmunoterapia", agregó Sánchez. 

Los expertos sugieren que en nuestro país, por la incidencia del sol y tipo de piel de la población, se presenta como una patología importante a tener en cuenta, que requiere de controles y chequeos por lo menos una vez al año.  Para aquellos pacientes, sin embargo, que tengan antecedentes de patologías en la piel, los chequeos deben ser cada tres a seis meses.

Analizada como uno de los casos del  anti-marketing, por no
mostrar sus productos en sus campañas y brindar mensajes conceptuales
centrándose en las emociones que promueven el bienestar, la firma fue previamente distinguida por la UAI por la realización del corto de
responsabilidad social comunicativa más viralizado de Latinoamérica:
"Conexión real".

Desde sus comienzos la firma argentina está ligada a la concientización social. Junto con su socio y amigo Martín Lief, enfrentan a diario la lucha contra grandes problemáticas globales y buscan la manera de generar conciencia desde la marca. "Nuestro objetivo es hablar más allá de la moda. Nos emociona poder ser canal de una campaña tan importante", concluyó Cuño. 

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