Cuál es el costo real de rechazar cookies en la publicidad digital, según un estudio de Boston University

Las restricciones cada vez más generalizadas al uso de cookies en la navegación en línea podrían afectar de forma considerable la financiación de los sitios web y la diversidad de los contenidos gratuitos en internet, según una nueva investigación de Boston University. El estudio, según reporta el portal especializado en tecnología TechXplore, aborda el impacto económico directo de rechazar estas herramientas de seguimiento y evalúa el fracaso de las alternativas tecnológicas desarrolladas para sustituirlas, en particular el proyecto Privacy Sandbox de Google.

Los investigadores analizaron el efecto de la eliminación de cookies en 200 millones de impresiones publicitarias a nivel global y concluyeron que la medida reduce los ingresos de los editores web en más del 35%. En el caso de la Unión Europea, donde las reglas de privacidad son más estrictas, esa caída alcanzó el 66%. El trabajo, publicado en Proceedings of the National Academy of Sciences, advierte que ni las tecnologías de privacidad desarrolladas por los gigantes tecnológicos han conseguido amortiguar esta pérdida: Privacy Sandbox solo logró recuperar el 4% de los ingresos perdidos.

El costo económico de rechazar las cookies

Los usuarios de internet han optado progresivamente por rechazar las cookies mediante el uso de navegadores enfocados en la privacidad o configuraciones restrictivas. Las consecuencias podrían ser profundas para el modelo de financiación de la web abierta: si creadores de contenido, empresas tecnológicas y anunciantes ven reducidos sus ingresos, la calidad y oferta de los productos y servicios gratuitos podría deteriorarse.

La investigación encabezada por Garrett Johnson, profesor asociado de marketing en Questrom School of Business (Boston University), confirmó que las cookies de terceros —aquellas instaladas por entidades ajenas al sitio que se visita, como anunciantes— son clave en el funcionamiento de la publicidad digital.

Explicó: “En nuestro estudio, la eliminación de cookies de terceros redujo los ingresos publicitarios de los editores cerca de un 35%, y hasta un 66% en la Unión Europea, demostrando que estas herramientas continúan teniendo un peso económico clave en el sostenimiento de la web abierta“.

Las cookies permiten a los anunciantes identificar a los usuarios en diferentes sitios y medir la eficacia de las campañas, lo que reduce el gasto innecesario y dirige mayores recursos hacia los editores y creadores de contenido. Zhengrong Gu, candidato a doctorado en Questrom, indicó que si más usuarios declinan el uso de cookies, la efectividad de la publicidad digital se resentirá y los ingresos que sostienen gran parte de la web gratuita disminuirán.

Privacy Sandbox, el remedio que no funcionó

Frente al rechazo creciente de cookies, las empresas han experimentado con nuevas estrategias económicas y tecnológicas. Algunas plataformas han implementado sistemas de pago o suscripción, mientras que otras exigen credenciales que funcionan en varios sitios. La industria tecnológica, por su parte, ha desarrollado herramientas para equilibrar la privacidad del usuario con las necesidades publicitarias.

Privacy Sandbox, un experimento de Google que funcionó seis años antes de su abandono, reemplazaba el historial detallado de navegación por el compartimiento de intereses generales del usuario. Para evaluarlo, los investigadores aprovecharon datos de la gestora de anuncios Raptive y un ensayo supervisado por la Competition and Markets Authority del Reino Unido.

En la muestra participaron 60 millones de usuarios de Chrome (tanto en dispositivos móviles como de escritorio), asignados al azar a tres grupos: cookies activas, cookies desactivadas o cookies reemplazadas por Privacy Sandbox. La envergadura del ensayo —abierto a participantes externos— proporcionó una oportunidad inusual para evaluar el problema a escala global.

No obstante, la eficacia fue limitada: “En nuestro estudio, Privacy Sandbox solo recuperó alrededor del 4% de los ingresos que se perdían al eliminar cookies”, afirmó Shunto J. Kobayashi, profesor asistente de marketing en Questrom. Kobayashi atribuyó este bajo rendimiento a la escasa adopción por parte de los actores del sector y a problemas técnicos, como la lentitud en la carga de anuncios.

El propio estudio incidió en la decisión de Google de abandonar Privacy Sandbox, una muestra de la complejidad a la hora de armonizar los objetivos de privacidad, rendimiento y competencia en los mercados digitales, según publican los autores en su artículo.

La amenaza de una regulación más estricta

Johnson advirtió que los reguladores europeos exploran normativas de privacidad aún más estrictas, lo que podría afectar todavía más el modelo económico de la web. Destacó: “Nuestros resultados ofrecen una prueba especialmente sólida —obtenida de un experimento global y sectorial— de que restringir cookies arrastra consecuencias económicas negativas que los reguladores deben tener en cuenta”.

Al abordar la reacción de los usuarios ante la opción diaria de aceptar o rechazar cookies, el profesor expresó su preferencia por la aceptación: “Desde mi perspectiva, aceptar cookies genera beneficios sustanciales para el ecosistema publicitario y los editores a los que quiero apoyar, con lo que considero escaso riesgo personal”.

La investigadora Elizabeth Stoycheff, de la universidad pública Wayne State University, definió las cookies como “herramientas de vigilancia en línea” y sostiene que tanto empresas como gobiernos prefieren que los usuarios no presten demasiada atención a las notificaciones sobre su uso.