El polémico anuncio de Toys “R” Us crea revuelo en Cannes tras el uso de IA

La tienda de juguetes Toys “R” Us ha lanzado un anuncio en video que ha generado tanto elogios como críticas en línea. El video de un minuto de duración fue creado casi en su totalidad con la herramienta Sora de OpenAI que convierte texto en video y que aún no está disponible para el público general.

El anuncio, titulado “El origen de Toys ‘R’ Us”, muestra al fundador de la compañía, Charles Lazarus, de niño y su mascota, Geoffrey la Jirafa. Este video fue presentado en el Festival de Cine de Cannes, generando miles de reacciones en las redes sociales.

Cómo fue recibido el anuncio por el público

Las reacciones fueron variadas, con algunos profesionales creativos llamando al trabajo “brillante” y “emocionante”, mientras que otros lo describieron como “una abismal ofensa” que “debería aterrorizar”. Kim Miller Olko, directora de marketing de Toys “R” Us y presidenta de Toys “R” Us Studios, describió a The Wall Street Journal la creación del anuncio como una oportunidad para experimentar con tecnología de vanguardia: “El tren salió de la estación y decidimos ser los primeros en subirnos”.

Chris Beresford-Hill, director creativo global de la agencia BBDO, mencionó que muchas reacciones fueron impulsadas por temores sobre el potencial de la inteligencia artificial para socavar la calidad y el empleo en la industria del marketing. “El mundo está lleno de anuncios como este, y creo que no son muy buenos”, dijo Beresford-Hill al WSJ “Este anuncio nunca sería discutido por nadie si no fuera por la IA”.

Cómo fue la creación del anuncio

El proceso de creación del video no fue simplemente presionar un botón, según Nik Kleverov, director creativo de la agencia y productora Native Foreign. Aproximadamente 20 personas de su equipo, incluyendo diseñadores, directores de arte y animadores, trabajaron en conjunto para generar cada toma o cuadro, proporcionando a Sora varios párrafos de instrucciones. Kleverov explicó que la herramienta a menudo malinterpretaba las intenciones de los escritores, lo que a veces requería cientos de revisiones del texto.

Una dificultad particular fue instruir a la herramienta de inteligencia artificial sobre las motivaciones de los personajes para lograr las expresiones faciales y movimientos adecuados. Según Kleverov, Sora completó entre el 80% y 85% del trabajo, antes de que el equipo realizara pequeñas correcciones a las imágenes, similar a cómo se ajustan colores o se eliminan manchas en la postproducción tradicional.

El resultado final contiene numerosas imperfecciones, algo que los críticos en línea señalaron rápidamente. Por ejemplo, la estrella virtual del anuncio no se parece al mismo niño en cada toma. Sin embargo, Mark D’Arcy, exdirector creativo y vicepresidente de marketing global de negocios en Meta Platforms, defendió la valentía de Toys “R” Us al lanzar el anuncio: “Yo diría que es mediocre y que es impresionante en la forma en que fue creado, y que es tan bueno como la mayoría de la publicidad que se hace estas semanas en el mundo”.

Miller Olko destacó que la creación del anuncio requirió menos presupuesto, tiempo y personal de lo que hubiera sido necesario sin la inteligencia artificial, cumpliendo uno de los principales atractivos de esta tecnología. Este proyecto plantea un desafío para las agencias que tradicionalmente facturan a los clientes por hora y por la cantidad de personas que trabajan en un proyecto. Kleverov señaló que todavía están intentando descubrir cómo cobrar por este tipo de trabajo, ya que “no es la típica línea de producción”.

El anuncio pretende reintroducir a Charles Lazarus y Geoffrey la Jirafa y recordar a los consumidores que, aunque Toys “R” Us solo tiene dos tiendas independientes en los Estados Unidos, la marca ahora tiene presencia en cada tienda Macy’s. Miller Olko indicó que la empresa planea transmitir el anuncio en varias plataformas de streaming y está considerando su emisión en televisión antes de la temporada navideña de este año.

Andy Kluthe, artista de cómics e ilustrador, expresó en X que Toys “R” Us debería haber contratado actores en lugar de recurrir a la inteligencia artificial, lo que habría hecho que el video “pareciera mil veces menos inquietante”. Las críticas se vieron amplificadas por casos recientes de problemas con la inteligencia artificial y su relación con los creativos. Por ejemplo, en mayo, OpenAI detuvo una función de voz después de que Scarlett Johansson amenazara con emprender acciones legales debido a que una voz creada por la herramienta sonaba como la suya.

A pesar de las críticas, los creadores del video en Toys “R” Us y Native Foreign consideran el proyecto como un éxito. “Creo que esto se convierte en parte de nuestro conjunto de herramientas. Fue una prueba. Fue exitosa. Hubo muchos aprendizajes. Si surge la oportunidad nuevamente y es la opción adecuada, la usaremos, pero será una de muchas cosas distintas que haríamos”, dijo Miller Olko.