Casi que no existe la espontaneidad. No hay nada librado al azar. Lo que se hace mal, se corrige. Lo que no sale, se practica. Todavía hay quienes recuerdan sus primeros años como jefe de Gobierno porteño. Era frecuente verlo en su despacho de Bolívar 1 con un bolígrafo en su boca mientras practicaba palabras para combatir sus profundos problemas de dicción, que mejoró notoriamente, aunque Mauricio Macri nunca será recordado por sus discursos.

En aquellos años, Marcos Peña no era el de ahora. No solo por su influencia en el gabinete y entorno de Macri, si no en la comunicación, en la que empezó a tallar con mucha más fuerza a fines del 2010 tras la muerte de Gregorio Centurión, ex secretario de Comunicación Social del Gobierno de la Ciudad, amigo del entonces jefe de Gobierno.

Si bien el PRO nació como un partido reacio a la política tradicional y se especializó desde sus orígenes en la comunicación, era todo mucho más improvisado. Jaime Durán Barba tampoco era el de ahora -desde hace años sí concentra con Peña la estrategia comunicacional del macrismo-, aunque ya cobraba generosas retribuciones por su asesoramiento. Macri recibía sus primeros consejos, antes de llegar a la Ciudad, en las oficinas del PRO de la calle Alsina, donde funcionaba la Fundación Creer y Crecer.

El entrenamiento de oratoria estaba a cargo de José María Rodríguez Saráchaga, de Oratoria Consulting, que le facturaba a la fundación y que ejercitó a Macri hasta sus primeros años de jefe de Gobierno, cuando Peña se apropió de la comunicación del PRO. Rodríguez Saráchaga lo entrenaba con el bolígrafo en la boca. Hay otros que lo sustituyen por un corcho. La creatividad, por caso, estaba a cargo en esos tiempos de Carlos Tramutola, viejo amigo del Presidente -ahora en la actividad privada-. Tramutola fue uno de los creadores del recordado "salto al bache" de la campaña del 2007, que consistía básicamente en hacerle saltar pozos a Macri -con tupido bigote en aquellos años- por la ciudad de Buenos Aires. Por esas épocas también sobresalía Avelino Tamargo, viejo colaborador del líder del PRO en cuestiones personales.

Desde hace tiempo, y con mucho más énfasis desde que llegó a la Casa Rosada, el macrismo perfeccionó e institucionalizó el servicio de marketing, los entrenamientos orales, el discurso y el coaching, a los que destinó en estos años jugosos fondos. En la Casa Rosada, bajo el paraguas de la Secretaría General de la Presidencia, funciona la Subsecretaría de Comunicación Presidencial, a cargo de Fátima Micheo, de quien depende la Dirección General de Discurso, una de las patas fundamentales de la comunicación oficial.

A cargo del discurso está Julieta Herrero, que trabaja con Macri desde el Gobierno porteño y que suele encerrarse con él en su oficina a darle los últimos retoques a los lineamientos discursivos del jefe de Estado, que además suele hacer observaciones. Herrero trabajó en Burson Marsteller, aprendió del consultor Diego Segura, asesoró al PRO en Diputados, después integró durante un tiempo el equipo de comunicación de Miguel Núñez, el primer vocero presidencial del kirchnerismo, se fue a estudiar a Europa y volvió para entrar al Gobierno porteño.

Igual de importante que Herrero y cultora del mismo bajo perfil es Daniela Lucía Brocco, que también proviene de la Ciudad. Directora de Gestión de Contenidos y Discurso, es, en verdad, quien escribe buena parte de los discursos que luego pasan por las manos de Fernando de Andreis y de Peña. Es la tarea que, por ejemplo, centraliza en el gobierno bonaerense Federico Suárez, flamante ministro de Asuntos Públicos, ex colaborador de Macri. El filósofo Alejandro Rozitchner, que suele caminar solo por los pasillos de Casa Rosada, también asesora en el "planeamiento y realización" de discursos oficiales.

A Micaela Méndez se la suele ver parada sola detrás de los invitados, e incluso más atrás que los periodistas acreditados, en los discursos de Macri en Casa Rosada. Licenciada en la UBA, cantante lírica y reacia a los medios, Méndez figura como coordinadora de Gestión Comunicacional en el organigrama oficial y tiene oficina en el primer piso de la Casa de Gobierno. Es una pieza central en el esquema de comunicación del Presidente: es su fonoaudióloga y entrenadora vocal desde hace años. También de los ministros. "Siempre estamos comunicando, aún sin decir ni una sola palabra", es el eslogan que utiliza, según su página web.

Méndez puede pasar largos ratos de ejercicio con el Presidente: le corrige problemas en la voz, la dicción y brinda estrategias para lograr una comunicación "asertiva", como publicita en su web. Por estas horas, la fonoaudióloga lo acompaña en la gira internacional, la primera del año, cuya primera parada es Moscú y que seguirá por Davos y París. No es la primera vez que viaja: aprovecha las giras para entrenar a sus "clientes", como llama a los políticos, actores y empresarios que la contratan.

La actriz Cecilia Maresca complementa los entrenamientos del macrismo en su escuela de Recoleta
La actriz Cecilia Maresca complementa los entrenamientos del macrismo en su escuela de Recoleta

Por fuera de la estructura oficial, el macrismo hace teatro. Como una especie de complemento al coaching rutinario. En realidad, Cecilia Maresca y su hija María Cecilia Soledad Soldano, son las encargadas de lo que ellas llaman "entrenamiento en comunicación", detestan el término "teatro", según explicaron en su entorno. Actriz de recordadas novelas como Campeones y Ricos y Famosos, Maresca atiende en su escuela de teatro del barrio porteño de Recoleta.

Macri y Peña nunca acudieron a ella. María Eugenia Vidal lo hizo alguna vez. Maresca, que empezó a entrenar empresarios hace más de una década, inauguró su cartera de clientes políticos con Francisco de Narváez. El pionero en el PRO fue Horacio Rodríguez Larreta, que invirtió horas desde sus primeras épocas de jefe de Gabinete. Ahora van funcionarios nacionales -el ministro Guillermo Dietrich, por ejemplo- y buena parte del gabinete bonaerense. La actriz se sienta en una de las butacas del pequeño teatro que tiene en Recoleta, y el cliente sobre el escenario, frente a una mesa, junto a su hija. Allí hacen preguntas, analizan las respuestas y definen cuestiones corporales. No se dedican al contenido, aseguraron algunos de los que visitaron las instalaciones. En julio del año pasado registraron una SRL dedicada al "coaching corporativo, coaching personal, consultoría estratégica y lenguaje corporal y liderazgo", entre otras actividades.

Maresca, sin embargo, no es exclusiva de Cambiemos. Asesoró contadas veces a Florencio Randazzo, y a Sergio Massa en la campaña presidencial del 2015, por citar dos ejemplos.

Para unificar el discurso oficial -el relato M, que el Gobierno intenta consolidar a través de un equipo de escribas en el que sobresale, por ejemplo, Hernán Iglesias Illa-, el equipo de comunicación del Gobierno envía con frecuencia  el tradicional "qué estamos diciendo" -también hay una versión bonaerense-, un correo electrónico en el que reproducen declaraciones de funcionarios de peso sobre determinados temas de coyuntura, para que no haya lugar a librepensadores.

El "qué estamos diciendo" del último viernes reprodujo las declaraciones del jefe de Gabinete en el programa de Marcelo Longobardi, en Radio Mitre. En medio del escándalo por el affaire Triaca, que sacó al Gobierno de su libreto. Después de interiorizarse en privado sobre el asunto, Peña respaldó públicamente al ministro de Trabajo. Después, el equipo de comunicación envió el mail con sus dichos para adoctrinar discursivamente a la tropa.